Pazarlama Eğitimleri

Pazarlama

https://video.neoskola.net/1738142807152.srt

https://video.neoskola.net/1738142806728.srt

Fiyat Neden Önemlidir?

https://video.neoskola.net/subtitles/JiRq3b5nfCR8MKkpi-tr-1745147901542.srt

Bu fiyatlandırma stratejileri eğitimi boyunca fiyat neden bu kadar önemlidir, hayatımızda neden bu kadar önemli yer tutmaktadır, fiyatı etkileyen faktörler nelerdir, sağlıklı bir fiyatlandırma süreci nasıl olmalıdır ve organizasyon içinde nasıl yönetilmelidir? Bu konulara değinerek başlayacağız. Daha sonraki bölümlerde de en çok kullanılan fiyatlandırma stratejileri, fiyat ayarlama, fiyat belirleme stratejileri neler olacaktır ve bu stratejiler ne zaman kullanıldığında bizim için daha doğru sonuçlar verebilecektir gibi noktalara da değineceğiz. En son kapanış kısmında da teknolojik gelişmeler fiyatlandırma sürecini nasıl etkilemektedir ve önümüzde bizi neler beklemektedir gibi sorulara yanıt arayacağız. Ama bu kadar kapsamlı konuyu ele almadan önce isterseniz çok temel bir gerçekle fiyatın sözlük tanımı ile başlayalım. Sözlük tanımında bir ürün ya da hizmetin para olarak değeri karşılığı şeklinde tanımlanan fiyat şüphesiz gerek tüketiciler, gerek çalışanlar, gerek girişimciler olarak üzerinde en çok konuştuğumuz başlıklardan birisi. Evimizin kirası, çocukların okul masrafı gibi artık gündelik hayatımızın birer parçası olmuş konuşmalarda aslında fiyatla ilgili konuşmaların birer uzantısından farklı bir şey değiller. Peki aslında biz bütün bu eğitim boyunca hangi soruyu cevaplandırmaya çalışacağız, hangi sorunu çözmeye çalışacağız? Bütün fiyatlandırma sorunlarının temelinde aslında bir tane çok temel soru, bir tane çok temel sorun yatmaktadır. Bu da ürünü satın almak isteyen tüketicinin ya da müşterinin o üründen maksimum karşılığı almak istemesi ama bunu yaparken minimum fiyatı ödemek istemesi. Buna karşılık da ürünü üreten ya da satan pazarlayan şirketin ürünle ilgili maksimum fiyatı tüketicilerine uygulamak istemesidir. Bu temel sorun aslında bütün fiyatlandırma stratejilerinin temelini oluşturmaktadır. Biz de bu eğitim boyunca bu soruna ürünün fiyatlandırmasını yapan kurum perspektifinden bakmaya çalışacağız. Bu kurum bazen çok dev bir şirket, bazen yerel bir sanayi şirketi, bazen bir kobi hatta sizin yeni kurmuş olduğunuz bir girişim bile olabilir. Ancak anlatacağımız esaslar bir takım nüanslar içerisinde öz olarak hiçbir zaman değişmeyecektir. Eğitim boyunca çok sıkça kullanacağımız ürün kelimesinin sadece fiziksel ürünler değil aynı zamanda fiziksel olmayan hizmetler ve servisler içinde eş anlamlı olarak kullanılacaktır. Gene eğitim boyunca sık sık kullanacağımız tüketici ve müşteri kelimelerini de biraz daha açmak istiyorum. Kimi zaman tüketici kimi zaman müşteri kelimelerini kullanıyor olacağız. Burada tüketici ya da müşteri kelimesini duyduğunuzda içinde bulunduğunuz faaliyet gösterdiğiniz sektöre göre bunu ürünü kullanan tüketici, ürünü kullanan bir firma ya da ürünün satın almasını gerçekleştiren bir kurum olarak düşünebilirsiniz. Buradaki temeller buradaki esaslar gene benzer şekilde hiçbir zaman değişmeyecektir. Bu temel açıklamalardan sonra ama eğitimin de detaylarına girmeden önce isterseniz iş dünyasından çok değerli çok önemli birisinden bir alıntı yaparak eğitimimize başlayalım. Alıntıyı yapacağımız kişi Warren Buffett. Kendisini büyük bir ihtimalle tanıyorsunuzdur. Dünyanın en zenginlerin listesinde genelde ilk beşte olan hatta kimi yıllarda birinci sıraya çıkan. Bugün de aralarında Apple, Coca-Cola, American Express, Delta Havayolları gibi birçok farklı firmaya yatırım yapan Berkshire Hathaway firmasının kurucusu ve başkanı. Warren Buffett diyor ki bir işi değerlendirirken en önemli karar fiyatlandırma gücüdür. Fiyatlarınızı rakibinize kaybetmeden arttıracak gücünüz varsa çok iyi bir işiniz var demektir. Şayet fiyatlarınızı %10 arttırmadan önce dua etmeye başlarsanız o zaman çok kötü bir işiniz var demektir. Dedik ya Warren Buffett bugün aralarında çok farklı firmaların ki bunlar dünya devleri ya. Apple gibi, Coca-Cola gibi, Delta Havayolları gibi, American Express gibi farklı firmalara yatırım yapan bir yatırım şirketinin başında. Yani Warren Buffett belirli bir sektörden, belirli bir firmadan hatta belirli bir coğrafyadan bahsetmiyor. Fiyatlandırmadan bahsederken çok genel bir yorumda bulunuyor ve bunun iş kararları içinde en önemli faktörlerden birisi olduğunu söylüyor. Peki ürünün kalitesi, ürünün teknolojik özellikleri varken, oluşturması yıllar süren dağıtım kanalları varken, yaratması yıllar alan ve çok ciddi paralar isteyen marka değeri varken Warren Buffett neden bu parametrelerden değil fiyat konusundan bahsediyor. Fiyatı diğerlerinin hepsinden daha önemli bir noktaya koyuyor. Fiyatlandırmanın önemi aslında iki boyutlu. Bunlardan birisi hepimizin bildiği, hepimizin tahmin ettiği işin matematiksel analitik boyutu. Bugün fiyat şirketinizle ilgili olası tüm hedeflerin, olası tüm iş sonuçlarının en önemli yaratıcılarından bir tanesi. Bu ister satmak istediğiniz ürün miktarı olsun, ister sizin firmanızın cirosu olsun, ister karınız ya da karlılığınız ya da yaptığınız yatırımın geri dönüşü olsun, fiyat bunların hepsinin üzerinde en önemli etkiye sahip olan faktörlerden biri, belki de birincisi. Ancak fiyatın önemi bu noktada sınırlı kalmıyor. Fiyat aynı zamanda tüm bu matematiksel, tüm bu analitik boyutunun ötesinde duygusal bir güce de sahip. Yani fiyat siz belirlediğiniz andan itibaren ürünü satmak istediğiniz müşteri ve tüketici üzerinde bir algı yaratıyor ve bazen bu algıyı değiştirmeniz, üzerine çok ciddi paraları harcasanız, çok ciddi zamanlar geçse bile mümkün olmuyor. Yani fiyatlandırma işin hem matematiksel analitik boyutunda, aynı zamanda da müşteri ve tüketici üstünde yaratmak istediğiniz algı boyutunda da çok önemli.

https://video.neoskola.net/1738143133801.srt

https://video.neoskola.net/1738143133452.srt

Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler

https://video.neoskola.net/subtitles/4ttnn984Aa4sPWwZF-tr-1745149332882.srt

Fiyatlandırmanın öneminden bahsettik. Peki bu kadar önemli bir karar, Warren Buffett'ın tabiriyle bütün kriterler arasında bir işi değerlendirme esnasında en önemli kriter olan fiyatlandırmayı oluştururken nelere dikkat etmeliyiz? Şimdi biraz ondan bahsediyor olalım. İlk yapmamız gereken şey, bütün stratejik kararlarda olduğu gibi sağlıklı bir durum analizi yapmamız. Peki bu durum analizinde nelere dikkat etmeliyiz? Bakacağımız faktörlerden bir tanesi, değerlendireceğimiz kriterlerden bir tanesi firmamız. Firmamızın yetkinlikleri nelerdir? Firmamızın stratejik varlıkları nelerdir? Firmamızın güçlü olduğu alanlar nelerdir? Bunu çok iyi bir şekilde analiz etmemiz gerekebilir. Bununla bağlı olarak ikinci maddemize geldiğimizde rekabet. Rekabeti detaylı bir şekilde incelememiz gerekir. Keza onların güçlü olduğu alanlar nelerdir? Stratejik asetleri onların nelerdir? Ve bu stratejik asetlerini, yetkinliklerini fiyatlandırmalarına nasıl ve ne ölçüde yansıtmaktadırlar? Bunu incelememiz gerekir. Bakacağımız üçüncü faktör ise hiç şüphesiz içinde bulunduğumuz ekonomik, sosyal, politik, teknolojik parametreler. Bunların ne ölçüde geliştiği, işimizi bundan beş yıl sonra, on yıl sonra nasıl değiştireceği ya da bugün iş yapmamızı nasıl engelleyip kolaylaştırabileceği gibi faktörlere hep bu analizden sonra karar veririz. Dikkat etmemiz gereken dördüncü unsur da iş ortaklarımız. Bugün hiçbir firma yoktur ki farklı alanlarda, farklı iş ortaklarından destek almasın. Bu iş ortakları bize bazen tasarım, bazen üretim, merakende noktalarımız, toplantılarımız, distribütörlerimiz gibi satış dağıtım alanlarında destek vermektedirler. Dolayısıyla onlarla olan işbirliğimizi çok ciddi bir şekilde incelememiz, değerlendirmemiz de bu analizin bir parçasıdır. Dikkat etmemiz gereken beşinci unsur. Beşinci diyerek belki de bunun önemini biraz geriye atıyorum. Belki de dikkat etmemiz gereken en önemli unsur ulaşmaya çalıştığımız, ürünü satmaya çalıştığımız müşteri ya da tüketici kitlesi. Neden bizim ürünümüzü kullanıyorlar, neden kullanmıyorlar? Ne zaman satın alıyorlar, nasıl satın alıyorlar? Ya da satın almaktan nasıl vazgeçiyorlar gibi sektörümüze, ürünümüze ait dinamikler her neyse bu gerçekleri çok ciddi bir şekilde anlamamız ve analiz etmemiz gerekir. Şu ana kadar bahsettiğimiz kısım aslında çok direkt fiyatlandırma ile ilgili değil. İçinde fiyatlandırmanın da bulunduğu bütün stratejik kararlarla ilgili önceden atılması gereken bir adım, önceden yapılması gereken bir analiz. Şimdi gelelim işin fiyatlandırma boyutuna. Sağlıklı bir fiyatlandırma yaparken dikkat etmemiz gereken unsurları dört başlıkla toplayabiliriz. Bunu bir örnekle anlatmamız gerekirse sağlıklı bir fiyatlandırmayı dört ayağı üstünde sağlam duran bir sandalyeye benzetebiliriz. Keza bu durumda da sandalyenin dört ayağı dikkat etmemiz gereken faktörlere karşılık gelecektir. Faktörlerden birincisi hepinizin tahmin edebileceği gibi ürünün maliyetleri. Ürünün maliyeti derken ürünün sadece üretilmesi için gerekli olan maliyetten bahsetmiyorum. Ürünün tüketiciye ulaştırılması için gerekli olan satış dağıtım maliyetleri. Ürünün tüketici ile iletişiminin kurulması için harcanan pazarlama iletişim maliyetleri. Keza organizasyon taşımak zorunda olduğu genel giderler. Gene benzer şekilde finansal giderler. Dikkat etmemiz gereken maliyet kalemleri. Sandalyemizin ikinci ayağı ürünümüze karşı ya da servisimize karşı piyasadaki rekabet koşulları. Rakiplerimiz ne durumdalar? Rakiplerimizin bize karşı ürün anlamında, dağıtım anlamında satış anlamında ne gibi üstünlükleri var? Ama hepsinden önemlisi de bu üstünlüklerini ya da dezavantajlarını fiyatlandırmalarına nasıl yansıtıyorlar? Yani rakiplerimizle sağlıklı bir karşılaştırma yapabilmemiz elma ile elmayı karşılaştırabilmemiz sandalyenin ikinci bacağını oluşturuyor. Dikkat etmemiz gereken üçüncü unsur firmamızın ya da fiyatlandırmasını yaptığımız ürünün stratejik öncelikleri ve stratejik hedefleri. Şimdi rahatlıkla söyleyebilirsiniz ki her firma her ürün büyümek bunu yaparken de karlı olarak büyümek ister. Ancak gerçek hayatta biliyoruz ki bazen büyüme rakamlarıyla karlılık rakamları pazar payı hedefleriyle şirketin kar rakamları arasında bir takım çelişkiler oluşur. Bu durumda bir önceliklendirme yapmak ve bir optimizasyona gitmek bizim fiyatlandırma kararımızı çok radikal bir şekilde değiştirebilir. Dördüncü ayağımız, sandalyemizin dördüncü ayağı da hiç şüphesiz ürünü satın alacak, ürünü satın almasını istediğimiz tüketici ya da müşterinin ürüne verdiği değer. Burada bir noktaya dikkat çekmek istiyorum. Bazen bizim ürünümüzün teknik özellikleri bizim ürünümüzün bu dayanıklılığı olabilir, hızı olabilir ile tüketicinin düşündüğü gerçek arasında bir takım farklılıklar olabilir. Bu durumda dikkat etmemiz gereken nokta ürünümüzün gerçekten rakiplerine göre ne kadar dayanıklı, ne kadar güçlü teknolojik anlamda ne kadar üstün olduğu değil, tüketicinin ya da müşterinizin bu ürüne ne kadar değer atfettiği ve ne kadar dayanıklı, ne kadar hızlı olduğunu düşündüğü gerçeğidir. Biliyoruz ki bu ikisi arasında çoğu zaman bir takım farklılıklar olmaktadır. Sandalyenin üzerine oturduğu zemini de yasal düzenlemeler ve içinde bulunduğumuz ekonomik koşulları olarak değerlendirmek çok doğru olacaktır. Şayet biz fiyatlandırma yaparken bu faktörlerden birini ya da birkaçını göz ardı ediyorsak sağlıklı bir fiyatlandırma yapmıyoruz, benzetmemize geri dönersek de sağlıklı bir sandalye üzerine oturmuyoruz demektir. Dolayısıyla sağlıklı bir fiyatlandırma yapabilmek için tüm bu faktörleri göz önüne almamız ve bunları bir bütün olarak değerlendirmemiz gerekir. Siz içinde bulunduğunuz sektöre göre isterseniz bir otomobil fiyatlandırıyor olun, isterseniz bir internet servis sağlığı olarak internet paketi fiyatlandırıyor olun, isterseniz bir banka olarak kredi faizinizi belirliyor olun. Bu bahsettiğimiz gerçekler bahsettiğimiz bütün bu ürünler için geçerlidir ve mutlaka göz önüne alınmalıdır. Tabii şu ana kadar bahsettiğimiz bütün kriterler kendi fiyatlandırmasını yapan üretici ya da pazarlayıcı firmalar için geçerli. Hepimiz biliyoruz ki ilaç sektörü, enerji sektörü gibi kimi sektörlerde fiyatlar üreticiler ya da dağıtıcılar tarafından değil daha üst kurumlar tarafından belirlenmektedir. Bu durumda sandalye örneğimiz bir ölçüde geçerliğini yitirmekte ya da biraz şekil değiştirmektedir. Şimdi bütün bu saydığımız kriterleri farklı bir şekilde alıp bir de fiyatlandırmanın alt limiti nedir, üst limiti nedir biraz ona bakmaya çalışalım. Saydığımız kriterlerden maliyet kalemini, fiyatlandırmasını yapmak istediğimiz ürünün fiyat tabanı olarak düşünebiliriz. Gene benzer şekilde tüketicinin ya da müşterinin ürüne ödeyebileceği maksimum fiyatı da yani ürünün tüketici gözündeki değerini de fiyatlandırmasını yapmak istediğimiz ürünün maksimum değeri diğer bir değişle de fiyat tabanı olarak değerlendirebiliriz. Biz de bu alt ve üst değer arasında diğer parametrelere bakarak belirli bir fiyat noktası, belirli bir fiyat konumlandırması gerçekleştiririz.

https://video.neoskola.net/1738144189970.srt

https://video.neoskola.net/1738144189632.srt

Fiyat - Maliyet İlişkisi

https://video.neoskola.net/subtitles/2uhigPSqjT4DdML7t-tr-1745159783373.srt

Maliyet kalemine, fiyat-maliyet ilişkisine biraz daha detaylı bakalım. Daha önce de bahsettiğimiz gibi maliyetler, özellikle de değişken maliyetler, fiyatlandırmasını yapacağımız ürünün tabanını oluştururlar. Hatta günümüzde kullanımı çok azalsa bile, en basit, en temel fiyatlandırma yöntemi de maliyet bazlı bir yöntem olan, maliyete belirli bir kar yüzdesi ekleme yoluyla hesaplanan, maliyete ek fiyatlama diye Türkçe'ye çevirebileceğimiz Cost Plus Pricing'dir. Bu yöntem, fiyatlandırmayı yaparken saydığımız dört tane unsuru değil, sadece maliyet unsurunu göz önüne aldığı için çok sağlıklı bir yöntem değildir. Nitekim kullanımı da servis sektöründeki birkaç uygulamalar dışında gittikçe azalmış, yok olmaya yüz tutmuştur. Çok kabaca 100 lira maliyetle elde ettiğiniz bir ürünü, %25 karla, 125 TL'ye satma mantığı üzerine, bu yönteme beklenen kar yüzdesine mark-up dendiği için mark-up fiyatlandırma ya da sabit kar oranlı fiyatlandırma da denir. Fiyat kararı verilirken maliyet bazlı yaklaşımlarda kullanılan hesap yöntemlerinden birisi, belki de birincisi ve en yaygını da katkı payı, İngilizce tabiriyle de kontribüşün marjindir. Katkı payı, net satışların değişken maliyetlerle farkının alınmasından sonra kalan değerdir. Bu değerin net satışları oranında doğal olarak katkı payı oranını ifade eder. Sabit kar oranlı fiyatlandırmada sadece fiyat kriterini göz önüne aldığımız, rekabet ne durumdadır, tüketicimiz ya da müşterimiz bu ürüne, bu fiyatı ödemeye hazır mıdır gibi diğer koşullara dikkat etmediğimiz için kullanımı her geçen gün azalmaktadır ve çok sağlıklı bir fiyatlandırma ile sonuçlanmamaktadır. Katkı payı oranı şayet doğru hesaplanabilirse, ki her zaman hesaplaması çok kolay olmayabilir, doğru bir fiyatlandırma aracı olmasının ötesinde aynı zamanda firmanızın hangi ürüne, hangi markaya, hangi işbirimine odaklanması konusunda size yol gösterici bir anahtar da olabilir. Yani katkı payı oranı hem iyi bir fiyatlandırma aracı, aynı zamanda da çok iyi bir portföy yönetim aracıdır. Fiyat-maliyet ilişkisini kapatmadan önce dikkat etmemiz gereken unsurlardan bir tanesi de, şayet tabii ki kullanılıyorsa, kullandığınız dağıtım kanalların, bu bayilerimiz olabilir, toptancılarımız olabilir, perakendecilerimiz olabilir, maliyet yapıları ve karlılıklarıdır. Çok basit bir örnek vermek gerekirse, 100 liraya satın aldığımız, tüketiciye de 120 liraya ulaştırdığımız ürün, gerek bizim finansallarımız, gerek rekabetle baş edebilmemiz açısından çok sağlıklı bir fiyat olabilir. Tüketici de bu 120 lirayı cebinden ödemeye hazır olabilir. Ancak kullandığımız dağıtım kanalları, bu alışverişten, bu ticari işlemden gerekli parayı kazanamıyorlarsa, uzun vadede sürdürülebilir bir fiyatlandırma sürecinden bahsetmek mümkün değildir. Dolayısıyla fiyatlandırma yaparken, sadece firmamızın maliyet yapısına değil, kullandığımız dağıtıcıların, bayilerimizin de fiyat ve maliyet yapısını çok dikkatli bir şekilde incelememiz ve irdelememiz gerekir. İzlediğiniz için teşekkür ederim.

https://video.neoskola.net/1738143196634.srt

https://video.neoskola.net/1738143196371.srt

Fiyatın Talep ve Rekabetle İlişkisi

https://video.neoskola.net/subtitles/EAsv7dWo67YPCD6jM-tr-1745149793891.srt

Ürünümüzün tüketiş nezdindeki değerine ve o dönemdeki rekabet koşullarına, piyasa koşullarına göre belirleyeceğimiz farklı fiyatların farklı taleplerle, dolayısıyla da farklı satış miktarları, farklı satış donajlarıyla karşılaşacağı çok aşikardır. Fiyatta meydana gelen bu değişimin talebi ne ölçüde etkileyeceğine biz fiyatın talep esnekliği diyoruz. Talepteki miktar olarak değişim yüzdesinin fiyattaki değişim yüzdesine bölümü olarak hesaplanır. Örneğin fiyatımızı yüzde on arttırdığımızda talebimizde yüzde yirmilik bir düşüş meydana geliyorsa, formülümüze geri dönersek eksi yüzde yirmi bölü yüzde on formülünden eksi iki olarak buluruz. Buradaki eksi işareti fiyatla talep arasında ters bir korelasyonun yani ters bir ilişkinin olduğunu, fiyat arttıkça talebin düştüğünü bize söylemektedir. İki rakamı da talebin esnekliğinin oldukça yüksek olduğunu yani fiyat artışlarından ürünümüzün çok fazla etkilendiğini bize söylemektedir. Yine aynı örneğe devam edecek olursak örneğin fiyatımızı yüzde on arttırdığımızda satışlarımız yüzde beş oranında düşüyorsa, yine aynı formülle fiyat esnekliğimizi eksi sıfır nokta beş olarak bulabiliriz ki, bu durumda ürünümüzün fiyat artışına göre daha az esnek olduğunu çok rahatlıkla söyleyebiliriz. Genelde fiyatla talep arasında negatif bir ilişki vardır. Yani fiyatımızı ne kadar arttırırsak talep de o oranda düşüyor olabilir. Ancak kimi sektörlerde bunun tam tersini de gözlemleriz ki biz bu duruma pozitif fiyat esnekliği deriz. Çok istisnai olarak kimi sektörlerde mücevherat sektörü gibi olabilir. İşte çok lüks tüketim ürünleri, havyar benzeri çok lüks tüketim ürünleri gibi. Ürünlerde fiyatımızı arttırdığımız takdirde özellikle de fiyata çok duyarlı olmayan tüketicileri hedeflediğimiz için, taleplerimizde de bir artış gözlemleyebiliriz. Şimdi de çok kısaca fiyatla rekabet ilişkisine değiniyor olalım. Bu bölümü daha kapsamlı bir şekilde ileriki bölümlerde ele alacağız. Fiyatlandırma stratejileri bölümünde ele alacağız ama çok temel olarak burada söylememiz gereken nokta, rekabetin daha yoğun olduğu, daha fazla sayıda üretici, satışçı firmanın olduğu pazarlarda fiyat artışı yapmak, fiyat uygulamalarını hayata geçirebilmek diğer pazarlara göre daha zordur. En basit örnekte çok fazla sayıda üreticinin olduğu su, makarna, gazlı içecek gibi pazarlarda istediğiniz fiyatı dağıtım kanallarına ve tüketiciye yansıtabilmek çok kolay olmazken, buna karşın oyuncu sayısının göreceli olarak daha sınırlı olduğu teknolojik ürünlerde istediğiniz fiyatı ürünlere yansıtmak daha kolay olabilmektedir.

https://video.neoskola.net/1738233412569.srt

https://video.neoskola.net/1738233412323.srt

Peki, fiyatlandırma kararı nasıl verilir, nasıl bir süreç takip edilir?

Genelde fiyatlandırma süreci tek bir kararla,

yani fiyatın belirlendiği kararla özdeşleştirilse de

aslında öncesinde de sonrasında bir takım adımlar yer almaktadır.

gerek iç kaynaklardan, gerek dış kaynaklardan

ürünümüzün maliyeti, ürünümüzün satışları,

dış kaynaklardan da pazar payları, rakip aktiviteleri gibi verileri toplayıp

İkinci adımda kullandığımız bütün bu verileri

bizim için anlamlı ve yorumlanabilir bir hale getirmek,

aslında diğer bir deyişle de kullanılabilir bilgi haline getirmektir.

İkinci adımda kullanabilir bilgi haline getirdiğimiz bütün verileri inceleyerek

üçüncü adımda fiyatımızı, fiyat pozisyonumuzu belirleriz.

Yani sürecin üçüncü adımı fiyatı belirlemektir.

Belirlediğimiz fiyatı şayet kullanıyorsak ilgili dağıtım kanallarıyla,

şayet ürünümüz bir tüketiciye ulaşıyorsa

tavsiye edilen perakende fiyatıyla birlikte

ilgili kişilere ya da kurumlara duyururuz.

Fiyatlandırma sürecinin beşinci adımı ve genelde de en çok ihmal edilen adımı

Yani yaptığımız fiyat gerçekten piyasaya yansıdı mı?

dağıtım kanallarımızın karlılığı, maliyet yapısı üzerinde ne gibi etkiler sağladı?

Fiyat promosyonları gerçekten hayata geçti mi?

Tüketiciler buna ne gibi reaksiyon vermeye başladılar?

Yaptığımız fiyat artışının marka değerimiz üzerinde ne gibi etkileri oldu?

gibi birçok adım fiyatlandırma kararı verildikten ve fiyatlandırma hayata geçildikten sonra

dikkatlice takip etmemiz gereken unsurlardan sadece birkaçıdır.

Bunu yaparken piyasa dinamiklerini çok iyi takip eden bir izleme sistemi kurmak şarttır.

Bu bazen şirketin satış ekibi gibi iç kaynakları

ya da bazı dış kaynakları olabileceği gibi

dijital mobil platformların hayatımıza girmesiyle birlikte

artık farklı teknolojik yöntemlerle de yapılabilmektedir.

Fiyatlandırma sürecinin altıncı adımı ise

yaptığımız tüm bu gözlemleri, satış raporları, finansal raporlar, müşteri sayıları,

pazar payı, işinizi takip etmekte, gözlemlemekte ne tip araçları kullanıyorsanız

tüm o raporlarla birlikte gerçek bilgilerle harmanlayıp bir değerlendirme yapmaktır.

Bu altıncı adım aslında bir kapanış adımı gibi düşünülebileceği gibi

fiyatlandırma kararını başa döndürebileceğimiz,

fiyatlandırma kararını yeniden alabileceğimiz bir adım olarak da düşünülebilir.

Diğer bir açıklama şekliyle de fiyatlandırma prosesi

aslında başı ve sonu olan bir süreç olabileceği gibi

aslında sürekli devam eden bir döngü olarak da değerlendirilebilir.

Süreci böyle adımlara böldüğümüzde bir yanlış anlaşılmaya yol açmak istemem.

Sürecin çok uzun sürdüğünü, süreçle ilgili kararların çok zor verildiğine dair

bir hataya, bir yanlış anlamaya düşmek istemem.

Tam aksine günümüzün artan rekabet dünyasında

hızla her geçen gün daha büyük önem kazanmakta.

Firmalarda fiyat değişikliklerini, fiyat stratejilerini

bir an önce hayata geçirmek istemektedirler.

Nitekim kullanılan teknolojik gelişmeler ve dijital platformlar da

Fiyatlandırma sürecinden bahsettikten sonra

çok sık karşılaştığımız bir soru ya da değinmeden olmaz.

Fiyatlandırma bir şirkette kimin sorumluluğunda olmalıdır?

Bildiğiniz gibi şirketlerde çok farklı departmanlar görev alıp

fiyatlandırma sürecine kısmen dahil olabilirler.

Kimi şirketlerde finans kontrol departmanları,

kimi şirketlerde pazarlama departmanları,

fiyatlandırma sürecini yöneten, yönlendiren departmanlar olarak gözümüze çarpmaktadır.

Peki ideal senaryoda ne olmalıdır diye düşündüğümüzde

aslında eğitim boyunca anlatmaya çalıştığımız ilgili tüm parametreleri yöneten kişiler kimlerse

yani sandalye örneğimize geri dönüyor olursak

sandalyenin ayaklarını organizasyon içinde kimler temsil ediyorsa

Dolayısıyla fiyatlandırma belirli bir departmanın, belirli bir kişinin sorumluluğundan ziyade

çok departmanın, çoklu fonksiyonların beraber el ele yürütmek zorunda olduğu

süreçlerden birisi belki de birincisidir.

Fiyatlandırma Süreci

https://video.neoskola.net/subtitles/r34KaPZHf8hoEpxM8-tr-1745150835330.srt

Peki, fiyatlandırma kararı nasıl verilir, nasıl bir süreç takip edilir? Şimdi çok kısaca da ondan bahsedelim. Genelde fiyatlandırma süreci tek bir kararla, yani fiyatın belirlendiği kararla özdeşleştirilse de aslında öncesinde de sonrasında bir takım adımlar yer almaktadır. Sürecin birinci adımında gerek iç kaynaklardan, gerek dış kaynaklardan ürünümüzün maliyeti, ürünümüzün satışları, dış kaynaklardan da pazar payları, rakip aktiviteleri gibi verileri toplayıp İkinci adımda kullandığımız bütün bu verileri bizim için anlamlı ve yorumlanabilir bir hale getirmek, aslında diğer bir deyişle de kullanılabilir bilgi haline getirmektir. İkinci adımda kullanabilir bilgi haline getirdiğimiz bütün verileri inceleyerek üçüncü adımda fiyatımızı, fiyat pozisyonumuzu belirleriz. Yani sürecin üçüncü adımı fiyatı belirlemektir. Dördüncü adım iletişim adımıdır. Belirlediğimiz fiyatı şayet kullanıyorsak ilgili dağıtım kanallarıyla, şayet ürünümüz bir tüketiciye ulaşıyorsa tavsiye edilen perakende fiyatıyla birlikte ilgili kişilere ya da kurumlara duyururuz. Fiyatlandırma sürecinin beşinci adımı ve genelde de en çok ihmal edilen adımı değerlendirme adımıdır. Yani yaptığımız fiyat gerçekten piyasaya yansıdı mı? Bu yaptığımız fiyat, dağıtım kanallarımızın karlılığı, maliyet yapısı üzerinde ne gibi etkiler sağladı? Fiyat promosyonları gerçekten hayata geçti mi? Tüketiciler buna ne gibi reaksiyon vermeye başladılar? Yaptığımız fiyat artışının marka değerimiz üzerinde ne gibi etkileri oldu? gibi birçok adım fiyatlandırma kararı verildikten ve fiyatlandırma hayata geçildikten sonra dikkatlice takip etmemiz gereken unsurlardan sadece birkaçıdır. Bunu yaparken piyasa dinamiklerini çok iyi takip eden bir izleme sistemi kurmak şarttır. Bu bazen şirketin satış ekibi gibi iç kaynakları ya da bazı dış kaynakları olabileceği gibi özellikle teknolojinin gelişmesi, dijital mobil platformların hayatımıza girmesiyle birlikte artık farklı teknolojik yöntemlerle de yapılabilmektedir. Fiyatlandırma sürecinin altıncı adımı ise yaptığımız tüm bu gözlemleri, satış raporları, finansal raporlar, müşteri sayıları, pazar payı, işinizi takip etmekte, gözlemlemekte ne tip araçları kullanıyorsanız tüm o raporlarla birlikte gerçek bilgilerle harmanlayıp bir değerlendirme yapmaktır. Bu altıncı adım aslında bir kapanış adımı gibi düşünülebileceği gibi fiyatlandırma kararını başa döndürebileceğimiz, fiyatlandırma kararını yeniden alabileceğimiz bir adım olarak da düşünülebilir. Diğer bir açıklama şekliyle de fiyatlandırma prosesi aslında başı ve sonu olan bir süreç olabileceği gibi aslında sürekli devam eden bir döngü olarak da değerlendirilebilir. Süreci böyle adımlara böldüğümüzde bir yanlış anlaşılmaya yol açmak istemem. Sürecin çok uzun sürdüğünü, süreçle ilgili kararların çok zor verildiğine dair bir hataya, bir yanlış anlamaya düşmek istemem. Tam aksine günümüzün artan rekabet dünyasında hızla her geçen gün daha büyük önem kazanmakta. Firmalarda fiyat değişikliklerini, fiyat stratejilerini bir an önce hayata geçirmek istemektedirler. Nitekim kullanılan teknolojik gelişmeler ve dijital platformlar da bize bu olanağı tanımaktadır. Fiyatlandırma sürecinden bahsettikten sonra çok sık karşılaştığımız bir soru ya da değinmeden olmaz. Fiyatlandırma bir şirkette kimin sorumluluğunda olmalıdır? Bildiğiniz gibi şirketlerde çok farklı departmanlar görev alıp fiyatlandırma sürecine kısmen dahil olabilirler. Kimi şirketlerde finans kontrol departmanları, kimi şirketlerde pazarlama departmanları, kimi şirketlerde satış departmanları fiyatlandırma sürecini yöneten, yönlendiren departmanlar olarak gözümüze çarpmaktadır. Peki ideal senaryoda ne olmalıdır diye düşündüğümüzde aslında eğitim boyunca anlatmaya çalıştığımız ilgili tüm parametreleri yöneten kişiler kimlerse yani sandalye örneğimize geri dönüyor olursak sandalyenin ayaklarını organizasyon içinde kimler temsil ediyorsa onlar bu sürece dahil edilmelidir. Dolayısıyla fiyatlandırma belirli bir departmanın, belirli bir kişinin sorumluluğundan ziyade çok departmanın, çoklu fonksiyonların beraber el ele yürütmek zorunda olduğu süreçlerden birisi belki de birincisidir.

Öğrendiklerinizi ölçmek için bu kısa testi yanıtlayabilirsiniz. Test sonuçları, sertifika durumunuzu etkilemeyecektir.

Ara Test (1)

Fiyatın Farklı Paydaşlar İçin Anlamı

https://video.neoskola.net/1738143339343.srt

https://video.neoskola.net/1738143339068.srt

Pazarın Kaymağını Yeme Stratejisi

https://video.neoskola.net/subtitles/2dAn4E9hZc7CyGR7N-tr-1745151595374.srt

Eğitimi şu ana kadarki bölümünde fiyatlandırma neden bu kadar önemlidir, fiyatlandırma kararını etkileyen faktörler nelerdir, iyi sağlıklı bir fiyatlandırma prosesi nasıl olmalıdır, organizasyon içerisinde fiyatlandırma prosesi kim ya da kimler tarafından yönetilmelidir gibi çok farklı konulara, fiyatla ilgili çok farklı başlıklara değinmeye çalıştık. Aslında bir nevi temel stratejilere geçmeden önce bir takım esaslar oluşturmaya çalıştık. Şimdi de kısaca fiyat belirleme, fiyat oluşturma stratejilerinden bahsetmeye çalışacağız. Bahsedeceğimiz ilk strateji pazarın kaymağını yeme yani market skimming fiyatlandırma stratejisi. Pazarın kaymağını yeme stratejisi adından da anlaşılabileceği üzere ürüne göreceli olarak daha yüksek fiyatlar uygulamayı, rakiplerin üstünde konumlandırmayı hedefleyen, dolayısıyla da daha fazla karlılık elde etmeyi amaçlayan bir fiyatlandırma stratejisidir. Bu stratejinin hangi sektörlerde, hangi kategorilerde kullanıldığına dikkat ettiğimizde bir ürünün üretim teknolojisinin, üretim proseslerinin çok zor olduğu, ürün teknolojisinin ciddi bir bilgi birikimi gerektirdiği ya da marka imajının çok önemli olduğu sektörlerde ve kategorilerde daha yaygın olarak kullanıldığını gözlemliyor oluruz. Bu stratejinin en büyük avantajı tabi ki otomatik olarak ciddi bir karlılığı, ciddi bir kar rakamını beraberinde getirmesidir. Nitekim bu kar rakamı ürünün geliştirilmesi için harcanan RG maliyetlerinde bir kısmını kapsaması açısından ya da tamamını kapsaması açısından firmalara ciddi bir avantaj sağlamaktadır. Yine bir başka avantajından bahsediyor olursak, tüketici fiyatını çok yüksek belirlediğimiz için, ortada dağıtım kanallarının faydalanabileceği marjlar da mevcuttur. Bu da onların hareket alanlarını büyük oluşurda genişletmekte onlara ciddi bir esneklik kazandırmaktadır. Başka dikkat çeken özelliklerden bir tanesi de genelde ürün yaşam eğrisinin çok uzun olmadığı, yani şayet teknolojik bir üründen bahsediyorsak, ürünün yeni bir modeliyle çok geçmeden yenileneceği kategorilerde daha yaygın olarak kullanılması genelde daha olumlu sonuçlar vermektedir. Bu strateji hayata geçirilirken ürünün fiyatı, ürün yaşam eğrisi boyunca ciddi düşüşlerle karşılaşır. Yani ürünlük piyasaya sunulduğunda oldukça yüksek bir fiyattan tüketiciye sunulur, zaman içerisinde de yeni teknolojilerin gelişmesi, takiplerin benzer ürünleri piyasaya sunması gibi farklı nedenlerden dolayı ürün zaman içerisinde fiyatı aşağıya çekilir. Tabii ki burada fiyat değişimlerinden bahsettiğimizde enflasyonist ortamlarda olan fiyat değişimlerinden ziyade ürünün net fiyat değişiminden bahsediyoruz. Ürünün fiyatının aynı kalması enflasyonist ekonomilerde aslında bir nevi ürünün real fiyatının düştüğü anlamına geldiğini de unutmamamız gerekir. Tabii ki her stratejide olduğu gibi her stratejinin bir takım avantajları, bir takım dezavantajları mevcuttur. Avantajlarından bahsettik bu stratejinin en büyük dezavantajı ürünü kullanacak, tüketecek olan tüketicinin sizin ürüne atfettiğiniz fiyatı vermeye hazır olmamasıdır. Bu durumda siz ya istediğiniz kadar ürün satışı gerçekleştirememiş ya da maliyetlerinizi karşılayamamış olabilirsiniz. Bu stratejinin uygulanırken belki de göz ardı edilen dezavantajlarından bir tanesi de genelde ürününüzün sadık tüketicileri olan müşterilerin ve ürününüzü ilk satın alan müşterilerin fiyat düşüşünden sonra sizin ürünüze karşı olası bir negatif duygu yaratmalarıdır. Samsung'un QLED teknolojisi televizyonlarını, iPhone X model telefonları bu stratejinin uygulama alanları, uygulama örnekleri olarak görebiliriz. Bu iki örneğin ortak noktalarını incelediğimizde her iki ürününde yüksek teknolojili ürünler olduğunu, rakiplerin bu ürünleri kopyalamasının imkansız, hadi imkansız demeyelim ama çok zaman alacak olması, belki de hepsinden önemlisi her iki markanın da tüketici nezdinde çok iyi bilinen, marka değerleri çok kuvvetli markalar olmasıdır. Dolayısıyla iki markada çok yüksek fiyatlardan bu ürünlerini satışa sunma şansını kendilerinde görmüşler ve rakiplerine göre oldukça yüksek fiyatlarda ürünü piyasaya sunmuşlardır.

https://video.neoskola.net/1738143391513.srt

https://video.neoskola.net/1738143391216.srt

Pazar Penetrasyon Stratejisi

https://video.neoskola.net/subtitles/gWTa7Eepu2NrqY6gu-tr-1745152099642.srt

Bahsedeceğimiz ikinci strateji penetrasyon, İngilizce tabiriyle de Market Penetration fiyatlandırma strateji. Bu stratejinin başlığında yer alan pazar penetrasyon stratejisi ya da Türkçedeki en yakın karşılığıyla pazara giriş fiyatlandırma stratejisi, adından da anlaşılabileceği üzere en çok pazara yeni giren ürünler için kullanılan bir stratejidir. Bu strateji gene isminden anlaşılabileceği üzere öncelikle pazara hızlı bir girişi ve belirli bir ölçek yapmayı hedefler. Birinci öncelik pazarın kaymağını yeme stratejisinde aksine yüksek bir karlılık değil, yüksek bir tonaj, yüksek bir ölçek ve hızlı bir pazar payı kapma esasına dayanır. Genelde de lider firmalar tarafından değil piyasada ikinci, üçüncü sırada yer alan takipçi firmalar tarafından uygulanır. Sektör ve kategori dinamiklerine baktığımızda da genelde ölçek ekonomisinin önemli olduğu, yani ne kadar üretirseniz maliyetlerinizin o ölçüde düştüğü, karlılık rakamlarınızın o kadar ölçüde pozitif etkilendiği sektörlerde, ve marka farklılaşması yaratmanın, ürün farklılaşması yaratmanın fiyat dışındaki araçlarla çok kolay olmadığı sektörlerde görülür. Gene pazarın kaymağını yeme stratejisinde aksine burada ürünün fiyatı yaşam eğrisi boyunca çok fazla değişmez. Zaten başında da oldukça düşük bir fiyatla başlandığı için ürün yaşam eğrisi boyunca genelde bu fiyat korunur. Bu stratejinin avantajlarından bahsettik, pazara hızlı bir giriş yapabilme, pazar payı kazanabilme, belirli bir ölçek yaratabilme gibi. Ama bu stratejinde tabii ki kendine has bir takım dezavantajları vardır. Penetrasyon fiyatlandırma stratejisinin en önemli dezavantajı, rakiplerle olası bir fiyat savaşına girilmesi. Ve bu fiyat savaşı sonucunda şirketin finansallarının, markanın finansallarının hiçbir zaman istenen düzeye ulaşamaması olabilir. Burada dikkat edilecek diğer önemli bir noktada, girdiğiniz fiyat noktasının otomatik olarak tüketici ve müşteri nezdinde negatif bir algı yaratmamasıdır ki, fiyatla ürünün algısı, ürünün değeri arasındaki ilişkiden daha önceki bölümlerde detaylı ve kapsamlı bir şekilde bahsetmiştik. Bu stratejiyi bir iki örnekle açıklamak istersek. Anadolu Jet'in, Türk Hava Yolları ve Pegasus'tan sonra hava yolları piyasasına girerken uyguladığı strateji. Yine pek çoğunuzun hatırlayabileceği gibi, Cola Turca'nın, dünyanın iki dev markası olan Coca Cola ve Pepsi Cola'dan sonra pazara girerken uyguladığı stratejiyi, penetrasyon fiyatlandırma stratejisine rahatlıkla örnek olarak verebiliriz. İki sektörün ortak noktasını incelediğimizde, fiyatı oldukça duyarlı olan ve pazar liderlerinin oldukça baskın oyuncuları olduğu bu iki sektörde, kısa sürede belirli bir hacmeye ulaşmak, şirketlerin maliyetleri üzerinde, dolayısıyla da karlılık rakamları üzerinde çok olumlu bir etki yaratacaktır.

https://video.neoskola.net/1738143448784.srt

https://video.neoskola.net/1738143448579.srt

Opsiyonel-Ürün Stratejisi

https://video.neoskola.net/subtitles/nfhjBetqN6XiZtsd4-tr-1745152948608.srt

Üçüncü stratejimiz opsiyonel ürün. İngilizce deyişiyle optional product pricing. Buradaki temel strateji, ana ürünle onunla alakalı olan ürünleri tercihe bağlı olarak satma stratejisi. Yani bir ana ürününüz var ve onunla birlikte pazara sunabileceğiniz, sizin tercihinize bağlı olarak alacağınız ya da almayacağınız bir takım ürünler var. Buna aslında en iyi örnek otomotiv firmalarının yıllardan beri uyguladığı stratejiler. Satın aldığınız otomobille ilave olarak alabileceğiniz açılır davanlar, farklı koltuk döşeme seçenekleri, navigasyon sistemleri, otomotiv firmalarının hem sizin bu teknolojilerden daha fazla faydalanmanızı, hem de dolaylı olarak sizin cebinizden daha çok para çıkmasını sağlayan stratejiler. Benzer şekilde Pegasus'un uygulamaya çalıştığı, gene havayolları örneğinden devam ediyor olursak, Pegasus'un uygulamaya çalıştığı sadece uçuş bileti için bir fiyat belirleyip ondan sonra sizin satın almanızın tercihe bağlı olduğu ekstra bagaj hakkı, özel koltuk seçimi, yemek, içecek gibi diğer opsiyonları ayrı fiyatlardan piyasaya sunması da bu stratejiye verebileceğimiz örneklerden bir başkası. Bu stratejiyi uygularken dikkat etmemiz gereken, kritik olan en önemli nokta, ana ürünün ne olduğunu çok iyi belirleyip, tercihe bağlı ürünlerin ne olduğunu da ona göre belirliyor olmamız. Yani diğer bir deyişle, ana ürünle tercih edilecek ürünler, yani opsiyonel ürünler arasındaki çizgiyi nereden seçeceğimiz. Yine bunu birkaç örnekle açıklamamız gerekirse, örneğin otomotiv örneğimize devam ediyor olursak, şayet ana örneğimizi çok basit tuttuğumuzu, hiçbir ilave opsiyon taşımadığını varsayalım. Bu durumda tüketicilerimiz belki bu üründen çok fazla satın alabilecekler ama siz tüketiciye sunmak istediğiniz bir sürü opsiyonu, bir sürü tercihi kendilerine sunamayacaksınız. Aynı zamanda da şirket satış rakamlarına dönüp baktığınızda istediğiniz hedeflerinize ulaşamayacaksınız. Çünkü tüketicinin cebinden aldığımız para, ana ürünün limitleriyle sınırlı olacak. Başka bir örneğe geçiyor olursak, bu sefer de opsiyon sayısını çok arttırdığımızı düşünelim. Bu sefer de tüketicinin karar verme süreci çok karışacak, çok kompleks bir hale gelebilecek. Hatta alternatifler de mevcutsa piyasada, sizin ürününüzü almaktan vazgeçecek, daha kolay karar verme sürecini işlettirebilecek, firmaların ürünlerine doğru kayabilecektir. Aslında eğitimin başından beri vurguladığımız bir gerçeği burada tekrar hatırlatmak istiyorum. Fiyat çok boyutlu ele alınması gereken bir süreç, çok boyutlu ele alınması gereken bir karardır. Bu stratejide de ele alınması gereken noktalardan birisi de belki tüketicilerin kültürü, tüketicilerin davranışları ve alışkanlıklarıdır. Yine hava yolları örneğimize dönersek, bir hava yollarının çok temel ihtiyaç olarak kabul edebileceğimiz su gibi, çay gibi ürünlerine belirli bir fiyatlandırma yapması, onları belirli bir fiyattan tüketiciye satması, kimi kültürlerde son derece normal karşılanırken, kimi tüketici segmentlerinde çok normal karşılanırken, bazı tüketici segmentlerinde, bazı kültürlerde stratejinizin hayata geçmesini engelleyebilecek, hatta stratejinizi tamamıyla başarısızlığa götürebilecek kadar kritik bir faktör olabilmektedir.

https://video.neoskola.net/1738233274537.srt

https://video.neoskola.net/1738233274218.srt

Firmaların uyguladığı stratejilere devam ediyor olursak uygulanan dördüncü strateji

tamamlayıcı ya da diğer bir de işle bağlı ürün fiyatlandırma stratejisi.

ana ürün ve ana ürünle birlikte kullanılması gereken

ürünleri birbirinden ayrı şekilde piyasaya sunmak ve ayrı şekilde fiyatlandırmak.

İşin esasında ana ürünle ilave ürünleri yani ona bağlı ürünleri birbirinden farklı fiyatlandırmak var.

Genelde bu stratejide neler uygulanır diye dönüp baktığımızda ana ürün

düşük maaşla düşük fiyattan satışa sunulur ki tüketici bu ürünü bir an önce alabilsin ve ilave kullanmak zorunda olduğu

Bunun tam aksine de ilave olarak satılan ürünler

daha yüksek maaştan daha yüksek fiyattan tüketiciye sunularak

şirketin toplam finansal değerlerinin finansal raporlarının sağlıklı bir yapıya kavuşması hedeflenir.

tüketicinin tamamlayıcı ürünleri kullanması da dolaylı bir şekilde hedeflenmiş olur.

Neredeyse bütün firmaların kullandığı

jilet markasının tıraş bıçağını ve jiletlerini ayrı satıyor olması

Sony Playstation ya da benzer markaların

ürünlerini oyun konsollarından farklı satıyor olması yani oyunlarını ürün konsollarından ayrı satıyor olması

bu stratejiye verebileceğimiz hemen ilk aklımıza gelen örneklerden sadece birkaç tanesidir.

Bağlı ürün fiyatlandırması servis sektöründe de oldukça yaygın bir şekilde kullanılır.

bağlayıcı ürünün de ana ürün olmadan tek başına bir şey ifade etmemesi

yani İngilizce anlamından da anlaşılabileceği üzere

yani İngilizce tabiriyle de product bundle fiyatlandırma stratejisi.

birbiriyle bağlı birbiriyle alakalı çok sayıda farklı ürünü

ayrı ayrı fiyatların toplamından daha düşük bir fiyata satmak.

Buradaki temel öncelik, temel amaç nedir diye düşündüğümüzde

toplu satış yapmak, dolayısıyla bir takım

satış dağıtım maliyetlerini aşağıya çekmek olarak gösterilebilir.

daha planlanabilir bir hale getirmesidir.

Servis sektöründe çok yaygın bir şekilde kullanılır.

Spor kulüplerinin sezonluk kombinelerini,

otellerin her şey dahil uygulamalarını,

tek bir pakette sattıkları fırsat menülerini

bu stratejinin kullanım alanlarına örnek olarak gösterebiliriz.

firmanın finansal sonuçlarına zarar vermeyecek kadar

bu fiyatlandırmanın aslında ne kadar zor bir süreç olduğunu bize tekrar hatırlatmaktadır.

Bağlı Ürün ve Paket Fiyatlandırma Stratejileri

https://video.neoskola.net/subtitles/CiaXDQwmJpWx23hnr-tr-1745153617621.srt

Firmaların uyguladığı stratejilere devam ediyor olursak uygulanan dördüncü strateji tamamlayıcı ya da diğer bir de işle bağlı ürün fiyatlandırma stratejisi. Buradaki temel mantıkta ana ürün ve ana ürünle birlikte kullanılması gereken ilave ürünleri birbirinden ayrı şekilde piyasaya sunmak ve ayrı şekilde fiyatlandırmak. İşin esasında ana ürünle ilave ürünleri yani ona bağlı ürünleri birbirinden farklı fiyatlandırmak var. Genelde bu stratejide neler uygulanır diye dönüp baktığımızda ana ürün düşük maaşla düşük fiyattan satışa sunulur ki tüketici bu ürünü bir an önce alabilsin ve ilave kullanmak zorunda olduğu ürünleri de beraberinde tüketebilsin. Bunun tam aksine de ilave olarak satılan ürünler daha yüksek maaştan daha yüksek fiyattan tüketiciye sunularak şirketin toplam finansal değerlerinin finansal raporlarının sağlıklı bir yapıya kavuşması hedeflenir. Tüketicide bir sadakat yaratılarak tüketicinin tamamlayıcı ürünleri kullanması da dolaylı bir şekilde hedeflenmiş olur. Neredeyse bütün firmaların kullandığı printer'ın ayrı kartuşların ayrı satılması jilet markasının tıraş bıçağını ve jiletlerini ayrı satıyor olması Sony Playstation ya da benzer markaların ürünlerini oyun konsollarından farklı satıyor olması yani oyunlarını ürün konsollarından ayrı satıyor olması bu stratejiye verebileceğimiz hemen ilk aklımıza gelen örneklerden sadece birkaç tanesidir. Bağlı ürün fiyatlandırması servis sektöründe de oldukça yaygın bir şekilde kullanılır. Bütün bu örneklerdeki tek ortak nokta ana ürünün bağlayıcı ürün olmadan bağlayıcı ürünün de ana ürün olmadan tek başına bir şey ifade etmemesi yani İngilizce anlamından da anlaşılabileceği üzere birbirlerine bağlı olmasıdır. Bahsedeceğimiz 5. strateji paket fiyatlandırma yani İngilizce tabiriyle de product bundle fiyatlandırma stratejisi. Buradaki temel strateji birbiriyle bağlı birbiriyle alakalı çok sayıda farklı ürünü toplu bir fiyattan ayrı ayrı fiyatların toplamından daha düşük bir fiyata satmak. Buradaki temel öncelik, temel amaç nedir diye düşündüğümüzde tüketici sadakatini sağlamak, toplu satış yapmak, dolayısıyla bir takım satış dağıtım maliyetlerini aşağıya çekmek olarak gösterilebilir. En önemli avantajlardan bir tanesi de firmanın nakit akışını dengelemesi, en azından nakit akışını daha planlanabilir bir hale getirmesidir. Servis sektöründe çok yaygın bir şekilde kullanılır. Spor kulüplerinin sezonluk kombinelerini, otellerin her şey dahil uygulamalarını, fast food restoranlarının hamburger, patates, gazlı içecek gibi çok farklı ürünleri tek bir pakette sattıkları fırsat menülerini bu stratejinin kullanım alanlarına örnek olarak gösterebiliriz. Bu stratejiyi uygularken dikkat edilecek en önemli nokta belirlenen toplu satış fiyatının tüketicinin toplu alım yapmasını kolaylaştıracak kadar düşük ama bunu yaparken de firmanın finansal sonuçlarına zarar vermeyecek kadar yüksek olmasıdır ki bu fiyatlandırmanın aslında ne kadar zor bir süreç olduğunu bize tekrar hatırlatmaktadır.

Ara Test (2)

Fiyat Oluşturma Stratejileri

https://video.neoskola.net/1738143548740.srt

https://video.neoskola.net/1738143548392.srt

Savaşan Marka Stratejisi

https://video.neoskola.net/subtitles/5Q9YknCt8eaG3KGEH-tr-1745154394218.srt

Önceki bölümümüzde temel fiyatlandırma stratejilerini detaylı bir şekilde incelemeye çalıştık. Şimdiki bölümümüzde de fiyatlandırma stratejilerinin büyüme stratejileriyle olan ilişkilerine bakalım. Bu büyüme stratejilerinde fiyat tek temel unsur olmamakla birlikte, stratejinin esasını oluşturan unsurların en önemlisi, en kritiği olarak hep gözümüze çarpar. Bahsedeceğimiz fiyat odaklı büyüme stratejilerinden ilki savaşan marka stratejisi. Buradaki temel strateji, ana markanızı sürekli fiyat rekabetine girmekten engellemek için, genelde sizinle rekabet içinde olan firmalarla eş seviyede, hatta genelde de onların altında bir fiyat belirlemek, böylece de ana markanızı fiyat rekabetinden, fiyat promosyonlarından korumaktır. Bu stratejinin ekonomik zorluk dönemlerinde, kriz dönemlerinde arttığını gözlemleriz. Ürün zaten düşük bir fiyattan piyasaya sunulduğu için, ya hiç pazarlama bütçesi kullanılmaz, ya da çok limitli pazarlama bütçesiyle müşterilerine ve tüketicilerine sunulur. Şayet üretim prosesi bunu mümkün kılıyorsa, genelde fiyat düşüşü ana üründen daha düşük bir kaliteyi de beraberinde getirir. Bu strateji uygulanırken dikkat edilecek noktaları sırayla özetlememiz gerekirse, 1. Savaşan markanın fiyata duyarlı tüketicileri hedeflemesi, 2. Gerçekleşecek kanibalizasyonun ideal senaryoda sıfır ya da minimum olması, 3. Tüm bunlar yapılırken, savaşan markanın finansallarının hala anlamlı bir düzeyde karlılık göstermesidir ki, bütün bu faktörler bu stratejide fiyatlandırma yapmanın ne kadar zor olduğunu bize tekrar tekrar anlatmaktadır. Vestel'in piyasaya sunduğu Regal markası, Türk Hava Yolları'nın bir nevi Pegasus'a rakip olarak çıkardığı Anadolu Jet markasını, keza Intel'in kendi bünyesinde çıkardığı Celeron işlemcileri, savaşan markaya çok farklı sektörlerden örnekleri olarak gösterebiliriz. Özellikle çok sayıda ürün ya da markadan oluşan, yani belirli sayıda bir portföy yöneten ve dağıtım kanalları üzerinde yüksek kontrole sahip firmalar için, finansallar el verdiği ölçüde çok rahat uygulanabilir ve çok iyi sonuçlarda olabilecek bir stratejidir.

https://video.neoskola.net/1738143614425.srt

https://video.neoskola.net/1738143614118.srt

Sandviç Stratejisi

https://video.neoskola.net/subtitles/j9LNog9ccDsXFCBMa-tr-1745154745338.srt

Bahsedeceğimiz fiyat odaklı ikinci büyüme stratejisi Sandviç stratejisi. Aslında Savaşan Marka stratejisinden çok da farklı bir strateji değil. Onun temel esaslarına, onun temellerine dayanan bir strateji. Burada yaptığımız iki boyutlu bir aktivite var. Bunlardan bir tanesi, Savaşan Markamız aracılığıyla rakiplerin fiyat aksiyonlarına bir cevap verebilmek ama aynı zamanda da ana markamızı yeniden konumlayarak daha yüksek bir fiyat seviyesine çekmek. Rakip markaları yüksek ana markamızla, Savaşan Markamızla arasında sanki bir sandviçin malzemeleri gibi tutuyor olmak. Savaşan Marka stratejisinden en temel farklılığı ana markamızın yeniden konumlandırılması. Dolayısıyla daha yüksek bir fiyattan satışa sunulmasıdır. Daha da geniş portföye sahip olan firmalarda ana markanın bir üst versiyonu diye adlandırabileceğimiz ve tabii ki ana markadan daha yüksek şekilde fiyatlandırılan bir ürünü lanse ederek Rakipler de gene sandviç stratejisinde olduğu gibi ana marka ile savaşan marka arasına yerleştirilerek bir stratejide izlenebilir. Bu stratejiye literatürde iyi, daha iyi ve en iyi ismini veririz. Ezracıbaşı'nın tuvalet kağıtlarında uyguladığı Silen, Solo, Selpak markaları iyi, daha iyi, en iyi stratejisinde verilebilecek en iyi örneklerden bir tanesidir. Bu stratejiyi uygularken dikkat edilmesi gereken en önemli nokta 3 tane ayrı ürüne ya da 3 tane ayrı markaya farklı misyonlar yüklemektir. Genelde en aşağıda konumlandırılan marka yani fiyatı en düşük olan marka şirkete belirli bir ölçek getirirken ortada konumlandırılan marka ciro getirir ama bunu karlı bir şekilde getirir. Genelde en iyi diye adlandırılan markanın misyonu da şirket içerisinde şirketin kar rakamlarını yukarıya çekmek, karlılığını arttırmak olur.

https://video.neoskola.net/1738233579617.srt

https://video.neoskola.net/1738233579367.srt

Bahsettiğimiz temel fiyat stratejilerini uyguladıktan sonra firmalar farklı müşterileri hedeflemek,

maliyet yapısındaki değişikliklere uyum sağlamak, pazardaki rekabet dinamiklerine reaksiyon vermek,

nakit akışına destek olmak, şirketin iş hedeflerine ulaşmasını sağlamak gibi

farklı neden ya da nedenlerle fiyatlarını değiştirirler.

Fiyatlandırma ile ilgili tartışmaların ve toplantıların çok önemli bir kısmı da

işin stratejik boyutundan ziyade bu taktiksel boyutunda harcanır.

Burada dikkat edilecek en önemli nokta fiyat ayarlama stratejisinin

ya da diğer bir tabiriyle fiyat taktiğinin ilk belirlenen fiyat stratejisiyle uyumlu olması

Burada basit bir örnek vermemiz gerekirse

piyasada lider olan, rakiplerinden daha üst seviyede bir liste fiyatına sahip olan

ve müşteriler ve tüketiciler tarafından bu rekabet avantajı kabul görmüş bir firmanın

çok radikal fiyat düşüşlerine girmesi,

rakiplerden daha çok sayıda fiyat promosyonu gerçekleştirmesi,

temelde strateji ile taktiğin uyumsuzluğunu beraberinde getirir ki,

gerekse markanın sahibi olan firma tarafından negatif sonuçlara yol açabilir.

Şimdi de başlıca uygulanan fiyat ayarlama stratejilerine değinmeye çalışalım.

Bunlardan birincisi hepinizin tahmin edebileceği gibi fiyat indirimleri.

Fiyat indirimleri temel olarak ürün liste fiyatlarının belirli bir süreliğine aşağıya çekilerek

ürünü olan toplam talebin arttırılması esasına dayanır.

Buradaki stratejik öncelik satış miktarını arttırmak ve rakiplerin önünü kesmektir.

Bahsedeceğimiz ikinci fiyat ayarlama stratejisi miktar indirimleri.

Temel prensibi aslında fiyat indirimlerinden hiç de farklı değil.

Sadece burada tek bir ürünün birinin fiyatını aşağıya çekmek yerine,

ürünlerin topluca fiyatını aşağıya çekmek ya da daha fazla ürün satmak esasına dayanır.

Piyasada gördüğümüz 6 tane al 4'ünün fiyatını öde, bir alana bir bedava gibi indirim çeşitleri

bu fiyat ayarlama stratejisine örnek olarak gösterilebilir.

Buradaki en önemli amaç toplu satış yapmak ve bu toplu satış aracılığıyla da

ürünün satış, stok, dağıtım maliyetlerini minimize etmektir.

Günümüzde bu fiyat indirimleri her firma tarafından standart bir uygulama haline gelmiştir.

Sevgililer gününde yaşadığımız fiyatlar, marketlerin neredeyse haftalık düzenlediği fiyat iskonto listeleri

buna birer örnek olarak gösterilebilir.

Bu uygulamalar o kadar yaygın hale gelmişlerdir ki tüketiciler ve müşteriler de

otomatik olarak bu indirim dönemlerini beklemektedirler.

Bahsedeceğimiz 3. tip fiyat ayarlama stratejisi ya da taktiği de nakit indirimidir.

Burada satıcı ürünü alırken nakit ödeme karşılığında bir takım iskonto verir.

Yine temel mantığı aslında fiyat indiriminden çok farklı değildir.

Ama özellikle tahsilatın zor olduğu dönemlerde, paranın maliyetinin yüksek olduğu dönemlerde,

kimi sektörlerde yaygın olarak kullanılır.

Bahsedeceğimiz 4. fiyat ayarlama stratejisi de sezonsal indirimler.

Sezon dışı dönemlerde ürünün satışını dengelemeyi, dolayısıyla da maliyetleri etkin bir şekilde planlamayı hedefler.

Özellikle trendlerin ve modanın ön planda olduğu sektörlerde satış miktarlarını arttırarak

Fiyat Ayarlama Stratejisi

https://video.neoskola.net/subtitles/cgBmSfSiqHbAWkYL9-tr-1745155687333.srt

Bahsettiğimiz temel fiyat stratejilerini uyguladıktan sonra firmalar farklı müşterileri hedeflemek, maliyet yapısındaki değişikliklere uyum sağlamak, pazardaki rekabet dinamiklerine reaksiyon vermek, nakit akışına destek olmak, şirketin iş hedeflerine ulaşmasını sağlamak gibi farklı neden ya da nedenlerle fiyatlarını değiştirirler. Fiyatlandırma ile ilgili tartışmaların ve toplantıların çok önemli bir kısmı da işin stratejik boyutundan ziyade bu taktiksel boyutunda harcanır. Burada dikkat edilecek en önemli nokta fiyat ayarlama stratejisinin ya da diğer bir tabiriyle fiyat taktiğinin ilk belirlenen fiyat stratejisiyle uyumlu olması birbiriyle çalışmemesidir. Burada basit bir örnek vermemiz gerekirse piyasada lider olan, rakiplerinden daha üst seviyede bir liste fiyatına sahip olan ve müşteriler ve tüketiciler tarafından bu rekabet avantajı kabul görmüş bir firmanın çok radikal fiyat düşüşlerine girmesi, rakiplerden daha çok sayıda fiyat promosyonu gerçekleştirmesi, temelde strateji ile taktiğin uyumsuzluğunu beraberinde getirir ki, belki çok kısa vadede olmasa bile, orta ve uzun vadede gerek marka, gerekse markanın sahibi olan firma tarafından negatif sonuçlara yol açabilir. Şimdi de başlıca uygulanan fiyat ayarlama stratejilerine değinmeye çalışalım. Bunlardan birincisi hepinizin tahmin edebileceği gibi fiyat indirimleri. Fiyat indirimleri temel olarak ürün liste fiyatlarının belirli bir süreliğine aşağıya çekilerek ürünü olan toplam talebin arttırılması esasına dayanır. Buradaki stratejik öncelik satış miktarını arttırmak ve rakiplerin önünü kesmektir. Bahsedeceğimiz ikinci fiyat ayarlama stratejisi miktar indirimleri. Temel prensibi aslında fiyat indirimlerinden hiç de farklı değil. Sadece burada tek bir ürünün birinin fiyatını aşağıya çekmek yerine, ürünlerin topluca fiyatını aşağıya çekmek ya da daha fazla ürün satmak esasına dayanır. Piyasada gördüğümüz 6 tane al 4'ünün fiyatını öde, bir alana bir bedava gibi indirim çeşitleri bu fiyat ayarlama stratejisine örnek olarak gösterilebilir. Buradaki en önemli amaç toplu satış yapmak ve bu toplu satış aracılığıyla da ürünün satış, stok, dağıtım maliyetlerini minimize etmektir. Günümüzde bu fiyat indirimleri her firma tarafından standart bir uygulama haline gelmiştir. Sevgililer gününde yaşadığımız fiyatlar, marketlerin neredeyse haftalık düzenlediği fiyat iskonto listeleri buna birer örnek olarak gösterilebilir. Bu uygulamalar o kadar yaygın hale gelmişlerdir ki tüketiciler ve müşteriler de otomatik olarak bu indirim dönemlerini beklemektedirler. Bahsedeceğimiz 3. tip fiyat ayarlama stratejisi ya da taktiği de nakit indirimidir. Burada satıcı ürünü alırken nakit ödeme karşılığında bir takım iskonto verir. Yine temel mantığı aslında fiyat indiriminden çok farklı değildir. Ama özellikle tahsilatın zor olduğu dönemlerde, paranın maliyetinin yüksek olduğu dönemlerde, kimi sektörlerde yaygın olarak kullanılır. Bahsedeceğimiz 4. fiyat ayarlama stratejisi de sezonsal indirimler. Sezon dışı dönemlerde ürünün satışını dengelemeyi, dolayısıyla da maliyetleri etkin bir şekilde planlamayı hedefler. Özellikle trendlerin ve modanın ön planda olduğu sektörlerde satış miktarlarını arttırarak gerek firmanın gerekse dağıtıcıların stok miktarlarını ciddi bir şekilde aşağıya çeker. 5. tip fiyat ayarlama stratejisi de genelde dağıtım kanallarına uygulanan fonksiyonel ticari indirimler. Yani genelde 100 civarında ürün satan bir bayiye, bu ay 120 satın, ürününüzü daha indirimli alın diye açıklayabileceğimiz bir örnek. Burada dikkat edilecek en önemli nokta, firmanın satış ve dağıtım stratejileriyle uyumlu bir fiyat indiriminin gerçekleşiyor olması ve gerçekleştirilen bu ilave başarının ya da ilave fonksiyonun şirketin zaten dağıtıcıyla yaptığı genel sözleşme içinde yer almamasıdır. Saydığımız bu fiyat ayarlama stratejilerini, fiyat taktiklerini çok fazla arttırabilir. Bunlara farklı isimler verebiliriz ama işin özü esasında hep aynıdır. Çeşitli nedenlerle ve çeşitli formatlarda ürünün net birim fiyatını aşağıya çekmek. Tüm yaygınlığına rağmen sektörde kullanılan bu farklı indirimler, bu fiyat taktikleri iyi planlanmadıkları, iyi organize edilmedikleri, iyi yöntilmedikleri takdirde artı kadar eksi sonuçları da beraberinde getirirler. Çok kısaca bir fiyat ayarlama stratejisi uygulanırken, bir fiyat indirimine gidilirken neler yapılması gerektiğini kısaca özetlemeye çalışalım. Birinci maddemiz indirimli satılan ürünün maliyet yapısını çok iyi bilinip, indirimin etkilerinin maliyet dinamiklerine, dolayısıyla da karlılık durumuna ne gibi etkiler yapacağının iyi analiz edilmesi. Yani her zaman 100 sattığınız üründen 150 birim satarken bunun sizin üretim maliyetlerinize, dağıtım maliyetlerinize ne gibi etki yapacağını fiyat indirimine gitmeden önce çok iyi analiz etmeniz gerekir. Dikkat edilecek ikinci nokta, ürünün fiyat esnekliğinin ister pazar araştırması, isterseniz geçmiş indirimlerin analizi ile çok iyi incelenip, gerçekleştirilecek satış tutarının indirimsiz satıştan anlamlı bir şekilde fazla olması. Üçüncü nokta, fiyat indiriminin pazarlama mixinin diğer elemanlarıyla, yani ürününüzün konumlandırması, dağıtım stratejiniz, iletişim stratejileriniz ile uyumlu olup bir bütünlük içermesi. Dört, gerçekleştirilecek fiyat indiriminin dağıtım kanalları üzerinde ne gibi etki bırakabileceğinin net bir şekilde analiz edilmesi, sonrasında da takip edilmesi. Beş, indirimle artan satışların mevcut müşterilerden değil olabildiğince yeni müşterilerden gelmesi ve son madde olarak da bir önceki madde ile direkt alakalı şekilde orijinal liste fiyatına dönüldüğünde satışlar üzerindeki etkisinin ideal senaryoda sıfır, gerçek hayatta da minimize edilmesi. Görüldüğü üzere neredeyse bir alışkanlık haline gelen fiyat indirimleri aslında çok boyutlu dağıtım kanalları, müşteriler, finansal sonuçlar, marka algısı gibi farklı konularda ciddi sonuçları olan birer süreçlerdir.