Pazarlama Eğitimleri

Pazarlama

https://video.neoskola.net/1738280436157.srt

Markanın tanımı söz konusu olduğunda Jeff Bezos “Marka, aslında siz odada yokken tüketicinin sizin hakkınızda konuştuklarıdır.” derken, Walter Landor “Ürünler fabrikalarda üretilir, markalar ise zihinlerde.” demiştir.
‘Marka konumlandırması’, Philip Kotler’in tanımıyla “hedeflenen kitlenin zihninde, markayı diğerlerinden farklılaştırmak için yaratılan imge”dir.
Hedef kitleyi tanımak; kitlenin hayata bakış açısı, ilgileri, korkuları ve en büyük tansiyonu gibi kimliğine ait özellikleri anlamak, marka konumlandırma şablonunun temel adımlarından biridir.
Konumlandırmada önce markanın kökleri oluşturulur, ardından rekabet alanı tanımlanır, hedef kitle ve bu kitleye dokunacak olan içgörü belirlenir, sağlanan faydalar tespit edilir. Tüm bunların bileşkesi olan bir cümle oluşturulur ve bu cümlenin nasıl dile getirileceğine karar verilir.

https://video.neoskola.net/1738280435854.srt

Marka yaratmak ve yaşatmak dünyanın en keyifli işlerinden bir tanesi.

Özellikle doğru yapıldığında, doğru adımları attığımızda

insanların hayatında bir değişim yaratma,

onlara faydalı bir şey yapma konusunda son derece etkili bir yerdeyiz.

Bu koltukta oturan sizlere bu anlamda ilham vermek,

marka stratejisini oluştururken nelere dikkat etmek lazım,

iletişimi yaptık ama gerçekten sonuçları oldu mu, bunları nasıl ölçümleyeceğim,

sonra ajansımla nasıl daha iyi çalışacağım konularında

birazcık size yol göstermek için bu eğitimi kurguladık.

15 yılı aşkın zamandır birçok markayla birlikte çalışma fırsatı yakaladım.

Birçok marka, yurt dışından gelen markalar

Türkiye'de kendilerini nasıl daha iyi ifade ederler,

Türk markalar sıfırdan kurulurken tüketicilerle nasıl güçlü bağ kurabilirler,

nasıl konumlandırma yaparız da onu tutarlı bir şekilde devam ettirebiliriz,

en böyle iniş çıkışlı dönemlerde bile iletişimimizi nasıl tutarlı halde tutabiliriz,

bunun üzerine Türkiye'deki birçok markayla çalışma fırsatı yakaladım.

Bu işte beni en çok heyecanlandıran şey

her zaman hep hayatın içinde oluyor olmak,

hep öğrenmeye açık olmak, hep böyle bir şeyleri merak etmek,

tüketiciyi, hayatı, toplumu, insanları anlamaya çalışmak

ve her seferinde bunu başka bir kategorinin gözünden yapabilmek.

sigortada çalıştım, bankada çalıştım,

Sadece Türkiye'de değil, yurt dışı pazarlarda da birlikte çalıştım

ve işin en keyifli tarafının günün sonunda

bunun arka planında bunu oluşturmak için emek harcanan taraf olduğuna karar verdim.

Bütün kariyerimi de bunun üzerinden şekillendirdim.

Gelin eğitiminize markanın kitabı tanımıyla başlayalım.

Diyelim bir ürün ya da hizmetiniz var, bunu tanıtmak,

rakiplerden farklılaştırmak, ayrıştırmak için kullandığınız

her türlü logo, görsel, simge, imge, kavram,

bütün bunların birleşkesi olan her şey,

somut ve soyut olarak kullandığınız her şey aslında markanın arka planıdır.

Marka ve kitap, marka ve kitap, marka ve kitap.

Birleşkesi olan her şey, somut ve soyut olarak kullandığınız her şey

Bu markanın kitabı tanımı, bir de benim sevdiğim tanımlarına gelelim.

Mesela çok güzel bir tanım var Jeff Bezos'un.

marka, siz odada yokken sizin hakkınızda konuştuklarıdır aslında tüketçinin.

ürün fabrikalarda üretilir ama marka insanların zihninde.

Benim sevdiğim, son dönemde karşıma çıkan bir tanım daha var.

O da bağımsız bir ajansı olan Gutt'un sahibi Ansel Moramos'un tanımı.

O da der ki, ikonik markaların hepsi ikonik bir kavram sahiplenir.

Mesela güvenlik deyince hepimizin aklına Volvo gelir.

Ya da sihir deyince hepimizin aklına Disney'e gelir değil mi?

Şimdi marka bu, peki marka konumlandırma ne?

Marka konumlandırma aslında bu işin üstadı Kotler, en güzel tanımlar.

Marka konumlandırma dediğimize, hedeflediğiniz kitlenin zihninde

markanızı diğerlerinden farklılaştırmak için yaratacağınız imgedir.

İşte biz buna marka konumlandırması diyoruz.

Az önce size markalardan örnek verirken,

mesela güvenlik deyince aklımıza Volvo geldiğinden bahsettim değil mi?

Aslında bu, Volvo'nun marka konumlandırması noktasına geliyor.

Çünkü Volvo'yu diğer tüm otomobil şirketlerinden ayıran,

onu farklılaştıran, tüketici hedeflediği kitlenin zihninde

onu ayrıştıran kavramı, Volvo böylece sahiplenmiş oluyor.

aslında belli şablonlar var markayı konumlandırmak için kullandığımız.

Bunların en ünlüleri Ünlever'in kullandığı

işte marka anahtarı, P&G marka evi kullanır.

Her şirketin aslında kendine göre yerleştirdiği,

marka merdivenini de gördüm, marka direksiyonunu da gördüm.

Ama en temelinde hepsinin cevapladığı sorular hep aynı.

en altta böyle marka anahtarından başlarsak,

Yani sizin markanızın asla değişmeyeceği,

ne olursa olsun onun köklerinde var olacak temel şeyler nelerdir?

Mesela bu markanızın var olduğu şirket de olabilir,

kurucusunun söylediği bir söz de olabilir.

Siz konumlandırmanızı, vaadenizi değiştirseniz de

Onun üstünde aslında rekabet alanını tanımlamak gelir.

Ben nasıl bir oyun alanı içerisinde rekabet ediyorum?

Kimin ilgisini, hangi konulardan çekmeye çalışıyorum?

Onu değil de beni ansın dediğim ürünler neler?

Onun üçüncü adımında hedef kitlediriz.

Çünkü sadece satış yaptığınız kitle değil,

aslında o, dedik ya zihinlerde bir algı yaratmaya çalışıyoruz.

O algıyı yaratacağımız esas kitle kimdir?

Çünkü bundan sonra kuracağımız bütün yapı aslında bunun üzerine dayalıdır.

O kitleyi olabildiğince detaylandırmak,

o kitle kimdir, neyle ilgilenir, yaşı nedir,

hayata bakışı nedir, ilgisi nedir, neden korkar, en büyük tansiyonu nedir?

Markanın Tanımı ve Konumlandırması

https://video.neoskola.net/subtitles/ZyrrQWXDhE6qw5Xg4-tr-1745627687420.srt

Marka yaratmak ve yaşatmak dünyanın en keyifli işlerinden bir tanesi. Özellikle doğru yapıldığında, doğru adımları attığımızda insanların hayatında bir değişim yaratma, insanların hayatını dönüştürme, onlara faydalı bir şey yapma konusunda son derece etkili bir yerdeyiz. Bu koltukta oturan sizlere bu anlamda ilham vermek, marka stratejisini oluştururken nelere dikkat etmek lazım, bu iletişimi nasıl kurgulamak lazım, iletişimi yaptık ama gerçekten sonuçları oldu mu, bunları nasıl ölçümleyeceğim, sonra ajansımla nasıl daha iyi çalışacağım konularında birazcık size yol göstermek için bu eğitimi kurguladık. 15 yılı aşkın zamandır birçok markayla birlikte çalışma fırsatı yakaladım. Birçok marka, yurt dışından gelen markalar Türkiye'de kendilerini nasıl daha iyi ifade ederler, Türk markalar sıfırdan kurulurken tüketicilerle nasıl güçlü bağ kurabilirler, nasıl konumlandırma yaparız da onu tutarlı bir şekilde devam ettirebiliriz, en böyle iniş çıkışlı dönemlerde bile iletişimimizi nasıl tutarlı halde tutabiliriz, bunun üzerine Türkiye'deki birçok markayla çalışma fırsatı yakaladım. Bu işte beni en çok heyecanlandıran şey her zaman hep hayatın içinde oluyor olmak, hep öğrenmeye açık olmak, hep böyle bir şeyleri merak etmek, tüketiciyi, hayatı, toplumu, insanları anlamaya çalışmak ve her seferinde bunu başka bir kategorinin gözünden yapabilmek. Bugüne kadar otomotivi de çalıştım, sigortada çalıştım, bankada çalıştım, FMCG'de çok ciddi deneyimim oldu. Sadece Türkiye'de değil, yurt dışı pazarlarda da birlikte çalıştım ve işin en keyifli tarafının günün sonunda bunun arka planında bunu oluşturmak için emek harcanan taraf olduğuna karar verdim. Bütün kariyerimi de bunun üzerinden şekillendirdim. Gelin eğitimimize markanın kitabı tanımıyla başlayalım. Diyelim bir ürün ya da hizmetiniz var, bunu tanıtmak, rakiplerden farklılaştırmak, ayrıştırmak için kullandığınız her türlü logo, görsel, simge, imge, kavram, bütün bunların bileşkesi olan her şey somut ve soyut olarak kullandığınız her şey aslında marka. O yüzden marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, marka, Her şey somut ve soyut olarak kullandığınız her şey aslında markayı yaratır. Bu markanın kitabı tanımı, bir de benim sevdiğim tanımlarına gelelim. Mesela çok güzel bir tanım var Jeff Bezos'un. Jeff Bezos der ki, marka, siz odada yokken sizin hakkınızda konuştuklarıdır aslında tüketçinin. Ya da Landor der ki aslında, ürün fabrikalarda üretilir ama marka insanların zihninde. Benim sevdiğim son dönemde karşıma çıkan bir tanım daha var. O da bağımsız bir ajansı olan Gutt'un sahibi Ansel Moralmos'un tanımı. O da der ki, ikonik markaların hepsi ikonik bir kavram sahiplenir. Mesela güvenlik deyince hepimizin aklına Volvo gelir. Ya da sihir deyince hepimizin aklına Disney'e gelir değil mi? İşte marka olmak tam da bu demektir. Şimdi marka bu, peki marka konumlandırma ne? Marka konumlandırma aslında bu işin üstadı Kotler, en güzel tanımlar. Marka konumlandırma dediğimize, hedeflediğiniz kitlenin zihninde markanızı diğerlerinden farklılaştırmak için yaratacağınız imgedir. İşte biz buna marka konumlandırması diyoruz. Az önce size markalardan örnek verirken mesela güvenlik deyince aklımıza Volvo geldiğinden bahsettim değil mi? Aslında bu, Volvo'nun marka konumlandırması noktasına geliyor. Çünkü Volvo'yu diğer tüm otomobil şirketlerinden ayıran, onu farklılaştıran, tüketçe hedeflediği kitlenin zihninde onu ayrıştıran kavramı, Volvo böylece sahiplenmiş oluyor. Şimdi marka konumlandırması deyince aslında belli şablonlar var markayı konumlandırmak için kullandığımız. Bunların en ünlüleri, ünlülerin kullandığı işte marka anahtarı, P&G marka evi kullanır. Her şirketin aslında kendine göre yerleştirdiği, marka üçgenini de gördüm ben, marka merdivenini de gördüm, marka direksiyonunu da gördüm. Bir sürü farklı şablonu vardır. Ama en temelinde hepsinin cevapladığı sorular hep aynı. Başlayalım dilerseniz sorulara, en altta böyle marka anahtarından başlarsak aslında kökler vardır. Yani sizin markanızın asla değişmeyeceği, ne olursa olsun onun köklerinde var olacak temel şeyler nelerdir? Mesela bu markanızın var olduğu şirket de olabilir, geçmişi de olabilir, kurucusunun söylediği bir söz de olabilir. Bunlar markanızın değişmezleridir. Siz konumlandırmanızı, vaadenizi değiştirseniz de aslında onlar hep orada olacaktır. Onun üstünde aslında rekabet alanını tanımlamak gelir. Ben nasıl bir oyun alanı içerisinde rekabet ediyorum? Ben kimlerle yarışıyorum? Kimin ilgisini, hangi konulardan çekmeye çalışıyorum? Onu değil de beni alsın dediğim ürünler neler? Onları tanımlamak gelir. Onun üçüncü adımında hedef kitlediriz. Hedef kitleyi belirlemek önemlidir. Çünkü sadece satış yaptığınız kitle değil. Aslında o, dedik ya zihinlerde bir algı yaratmaya çalışıyoruz. O algıyı yaratacağımız esas kitle kimdir? Onu tanımlamak çok kritik. Çünkü bundan sonra kuracağımız bütün yapı aslında bunun üzerine dayalıdır. O kitleyi olabildiğince detaylandırmak, o kitle kimdir, neyle ilgilendir, yaşı nedir, hayata bakışı nedir, ilgisi nedir, neden korkar, en büyük tansiyonu nedir? Bunları belirlemek aslında bu marka konumlandırma şablonunun temellerinden biridir. Bunun hemen arkasına bu kitlenin içgörüsü nedir'i bulmak gelir. İçgörü konusunu biraz daha detaylı inceleyeceğiz önümüzdeki derslerde. Ama içgörü en temel haliyle aslında bu kitleyle ilgili yakalayabileceğiniz ve markanızı farklılaştırmak için kullanacağınız en temel gerçektir diyebiliriz. İçgörüyü belirledikten sonra peki ben bu kitleye aslında marka olarak ne sunuyorum? Onu tanımlamak gerekir. Şimdi bunları da alt alta bütün özelliklerimizi yazalım gibi değil de hani aşağıda rekabeti tanımladık ya, o rekabetten aslında beni ayrıştıran, farklılaştıran özelliklerim nelerdir? Onları ortaya koymak gerekir. Bunları belirledikten sonra da peki bu özellikler benim hedef kitlemim hayatında nasıl faydalar yaratıyor? Benim bir takım özelliklerim var ama bunlar nasıl fonksiyonel faydaya dönüşüyor, nasıl duygusal faydaya dönüşüyor ve hatta daha da ötesinde nasıl bir sosyal faydaya dönüşüyor? Birazdan bunun da detayına daha da fazla bakıyor olacağız. Bütün bunları tanımladıktan sonra, faydaları da belirledikten sonra aslında marka özü dediğimiz şeyi belirlemek gelir. O da hedef kitleden itibaren başladığımız, özelliklerimizi saydığımız, faydaları tanımladığımız noktada peki ben bütün bunları bir araya getirdiğimde ben neyi vaat ediyorum? Ben o kitleye ne söylüyorum'un kısacık bir tanımı, kısacık bir cümlesidir. Onun arkasından da şeyden bahsederiz, marka karakterinden bahsederiz. Ben bütün bunları söyleyeceğim ama peki bunu nasıl iletişime taşıyacağım? Ben kimim aslında? Bir insan olsam nasıl bir insan olurdum? Nasıl dile gelirdim? Onu tanımladığımız bölüme de marka karakteri denir. Yani bir konumlandırma şablonunda tekrar kısaca hatırlaysak en aşağıda markamızın köklerine bakarız, hemen üstünde oyun alanımızı, rekabeti tanımlarız, hedef kitlemizi belirleriz, o hedef kitleye dokunacağımız içgörüyü belirleriz, faydalarımızı, daha doğrusu sunduğumuz özellikleri ve onların yarattığı faydaları tanımlar, bütün bunların birleşkesi olan cümleyi yazar ve en sonunda bunu nasıl dile getireceğimizi söyleriz.

https://video.neoskola.net/1738280528527.srt

Rakip analizinde önce markanın oyun alanı ve markaya birebir rakip olan ürün ya da hizmetler tespit edilir, ardından rekabet alanına giren ara ürünler, yani markanın “cüzdan payı alacağı rakipler” ele alınır.
“Share of life” yani ürünün kişinin “hayatındaki payı” da rakip analizi için oldukça önemlidir. Burada hedef kitlenin, ele alınan ürününün hayatındaki yerini doldurabilecek diğer ürünler incelenir.
Rakip analizinde, rakiplere dair sorulan “Ne vadediyor?”, “Kimi hedefliyor?”, “Hangi özelliklerini ön plana çıkarıyor ve hangi duyguyu daha çok sahipleniyor?” sorularının cevapları incelenmelidir.
Rakip markaların özelliklerinin bir haritası çizildikten sonra fırsat alanı olarak değerlendirilebilecek boşluklar tespit edilmelidir.

https://video.neoskola.net/1738280528241.srt

Rakip analizi dediğimizde aslında markanızın oyun alanını önce belirlemeniz gerekir.

Burada da böyle kademe kademe ilerleyebiliriz.

Birinci kademe de aslında birebir rakip olduğunuz ürün ya da hizmetlere bakmak gerekir.

Mesela diyelim bir sağlıklı atıştırmalık ürünümüz var.

Diğer sağlıklı atıştırmalıklar aslında bizim birebir rakibimizdir.

Dolayısıyla rekabet alanımızın ilk çemberini oluşturur.

Bunun hemen arkasında ikinci bir çember daha gelir.

Bu da cüzdan payı alacağımız rakiplerdir.

Mesela ben sağlıklı atıştırmalık markasındaysam aslında sağlıksız atıştırmalıklar da benim rekabet alanımın içine girer.

Ya da kendini sağlıklıymış gibi göstermeye çalışan o ara hibrit ürünler de.

Mesela fırınlanmış cipsler ya da ne bileyim çikolatalar da benim rakip alanımın içine girebilir.

Bunun bir üstünde de aslında yeni hayatımıza giren share of life yani hayatındaki payı noktası var.

Mesela atıştırmalık kategorisi dediğimizde ne zaman atıştırırız?

Genelde canım sıkıldığında ne bileyim işte böyle bunu aldığımızda sıkıldığımızda atıştırırız değil mi?

Atıştırmak yerine Instagram'a da bakabiliriz ya da Netflix'e bir film de izleyebiliriz.

Dolayısıyla hayatımızda aldığı o anı başka nelerin yerine aldığını düşünmek de aslında rekabetin oyun alanını belirlemek için

artık kritik şeylerden bir tanesi haline gelir.

Dolayısıyla rakip analizi yapacakken önce sınırları nerede çizeceğimize bakmak lazım.

Tabii ki markamı nereye konumlandıracağım kime karşı nasıl aksiyon alırımı belirlerken

özellikle birinci ve ikinci birebir rakipler ve cüzdan payı olan rakipleri değerlendirmek önemli.

Hayattaki anlara dair rakipleri ise aslında uygulamalarda dikkat etmek lazım.

Yani Instagram'a bakmak yerine beni satın alıp bunu atıştırsın istiyorsam aslında ben ne yapmasını istiyorum?

Nasıl dikkatini çekebilirim? Bunu biraz daha uygulamalarda düşünmek lazım.

Şimdi bir ile ikiye baktığımızda cüzdan payı aldığımız ve birebir rakiplerimize

burada da aslında yani böyle rakip analizi yapayım dediğinizde arka arkaya ürünlerini dizeyim

hadi fiyat skalası yapayım gibi şeylere değil de biraz daha gerçekten ne vaat ediyor?

Kimi hedefliyor? Bunu yaparken hangi özelliklerini ön plana çıkarıyor?

Hep dedik ya zihninde aslında bıraktığı iz markalar değil.

Ve bu ize baktığımızda aslında bütün pazarı ortaya koyduğumuzda

nerede boşluk var? Bana nerede bir fırsat alanı var?

Ben kendimi diğerlerinden nasıl ayrıştırabilirim?

Gözüyle bunu değerlendirmek gerekiyor.

O yüzden de böyle olabildiğince aslında rakiplerin bütün yaptıkları aktiviteleri,

söylemlerini, iletişimlerini, portföylerini, ambalaja yazdıklarını her şeyi böyle önümüze döküp

sonra da bir haritanın üzerinde bu bu alanı sahipleniyor, bu şu alanı sahipleniyor.

Bu şu kitleye gidiyor, o o kitleye gidiyor gibi

olabildiğince boş alanları çıkarmamıza yarayacak bir analiz yapıyor olmak gerekir.

Rakip Analizi

https://video.neoskola.net/subtitles/3eRqmNLgnTQLgYPQp-tr-1745627741647.srt

Rakip analizi nedir, nasıl yapılır? Rakip analizi dediğimizde aslında markanızın oyun alanını önce belirlemeniz gerekir. Burada da böyle kademe kademe ilerleyebiliriz. Birinci kademe de aslında birebir rakip olduğunuz ürün ya da hizmetlere bakmak gerekir. Mesela diyelim bir sağlıklı atıştırmalık ürünümüz var. Diğer sağlıklı atıştırmalıklar aslında bizim birebir rakibimizdir. Dolayısıyla rekabet alanımızın ilk çemberini oluşturur. Bunun hemen arkasında ikinci bir çember daha gelir. Bu da cüzdan payı alacağımız rakiplerdir. Mesela ben sağlıklı atıştırmalık markasındaysam aslında sağlıksız atıştırmalıklar da benim rekabet alanımın içine girer. Ya da kendini sağlıklıymış gibi göstermeye çalışan o ara hibrit ürünler de. Mesela fırınlanmış cipsler ya da ne bileyim çikolatalar da benim rakip alanımın içine girebilir. Bunun bir üstünde de aslında yeni hayatımıza giren share of life yani hayatındaki payı noktası var. Mesela atıştırmalık kategorisi dediğimizde ne zaman atıştırırız? Genelde canım sıkıldığında ne bileyim işte böyle bunu aldığımızda sıkıldığımızda atıştırırız değil mi? Atıştırmak yerine Instagram'a da bakabiliriz ya da Netflix'e bir film de izleyebiliriz. Dolayısıyla hayatımızda aldığı o anı başka nelerin yerine aldığını düşünmek de aslında rekabetin oyun alanını belirlemek için artık kritik şeylerden bir tanesi haline gelir. Dolayısıyla rakip analizi yapacakken önce sınırları nerede çizeceğimize bakmak lazım. Tabii ki markamı nereye konumlandıracağım kime karşı nasıl aksiyon alırımı belirlerken özellikle birinci ve ikinci birebir rakipler ve cüzdan payı olan rakipleri değerlendirmek önemli. Hayattaki anlara dair rakipleri ise aslında uygulamalarda dikkat etmek lazım. Yani Instagram'a bakmak yerine beni satın alıp bunu atıştırsın istiyorsam aslında ben ne yapmasını istiyorum? Nasıl dikkatini çekebilirim? Bunu biraz daha uygulamalarda düşünmek lazım. Şimdi bir ile ikiye baktığımızda cüzdan payı aldığımız ve birebir rakiplerimize burada da aslında yani böyle rakip analizi yapayım dediğinizde arka arkaya ürünlerini dizeyim hadi fiyat skalası yapayım gibi şeylere değil de biraz daha gerçekten ne vaat ediyor? Kimi hedefliyor? Bunu yaparken hangi özelliklerini ön plana çıkarıyor? Hangi duyguyu daha çok sahipleniyor? Hep dedik ya zihninde aslında bıraktığı iz markalar değil. Nasıl bir iz bırakmaya çalışıyor? Ve bu ize baktığımızda aslında bütün pazarı ortaya koyduğumuzda nerede boşluk var? Bana nerede bir fırsat alanı var? Ben kendimi diğerlerinden nasıl ayrıştırabilirim? Gözüyle bunu değerlendirmek gerekiyor. O yüzden de böyle olabildiğince aslında rakiplerin bütün yaptıkları aktiviteleri, söylemlerini, iletişimlerini, portföylerini, ambalaja yazdıklarını her şeyi böyle önümüze döküp sonra da bir haritanın üzerinde bu bu alanı sahipleniyor, bu şu alanı sahipleniyor. Bu şu kitleye gidiyor, o o kitleye gidiyor gibi olabildiğince boş alanları çıkarmamıza yarayacak bir analiz yapıyor olmak gerekir.

https://video.neoskola.net/1738280577587.srt

Hedef kitle, “Markaya dair yaratmak istediğiniz izi kimin zihninde bırakmak istiyorsunuz?” sorusunun cevabıdır. Bu kitleyi belirlerken herkesin zihninde canlandırabileceği birini hayal etmek faydalıdır.
Hedef kitleyi belirlemek için kullanılabilecek segmentasyon modelleri demografik segmentasyon, psikografik segmentasyon ve dijitalin hayatımıza girmesiyle yaygınlaşan davranışsal segmentasyondur.
Marka konumlandırma sırasında psikografik segmentasyondan faydalanmak çok önemlidir. Tüketiciler psikografik segmentasyonda davranışları, hayat tarzı, ilgi alanlarına göre sınıflandırılır.
Müşterinin satın alma yolculuğunda hangi noktada olduğunu anlamak ve aksiyonları buna göre belirlemek için davranışsal segmentasyon kullanılabilir.

https://video.neoskola.net/1738280577374.srt

HEDEF KİTLE KİMDİR NASIL BELİLİNİR?

HEDEF KİTLE deyince herkesin aklına ilk gelen şey aslında ben bu ürünü kime satacağım sorusunun cevabıdır.

Ama aslında HEDEF KİTLE tam da bu sorunun cevabı değil.

Çünkü HEDEF KİTLE siz gerçekten o markaya dair yaratmak istediğiniz izi kimin zihninde bırakmak istiyorsunuz sorusunun cevabıdır.

Bu sebeple de ürününüzü alacak birçok kişi olabilir ama günün sonunda en çok kimi etkilemek istiyorsunuz?

O biricik yakalamak istediğiniz kitlene o soruyu cevaplamak gerekir.

Bu yüzden de biraz daha detaylı üzerine düşünmek gerekiyor.

Bunu böyle şeye bölebiliriz yine bunu 3 kademeye bölebiliriz.

Mesela en temelinde kendinize şu soruyu sorarak başlamalısınız.

Ben en çok hangi kitleyi yakalamak istiyorum?

Hangi kitlenin zihninde o izi bırakmak istiyorum?

Şimdi bu noktada da işte 18-45 yaş abc1 kadınlar diye tanımladığınızda bu kitleyi çok geniş bir kitle oluyor karşımızda.

İçinde ne bileyim lisede olan da var, üniversitede olan da var, evli olan da var, bekar olan da var, çocuğu olan da var.

Dolayısıyla aslında o kitleyi ne kadar geniş tanımlarsanız o izi bırakmanız o kadar zorlaşıyor.

Çünkü o kitlenin o ortak duygusunu ona değecek olan mesajı vermeniz zorlaşıyor.

O yüzden bu noktada o iz bırakmak istediğiniz kitleyi belirlerken olabildiğince herkesin kafasında canlanacak tek bir kişi gibi hayal etmeye çalışmak değerlidir.

Yani ne bileyim işte 25 yaşında kariyerinin başlarında yeni çalışmaya başlamış heyecanda işine odaklanan bir genç kadından bahsediyorsak mesela 3-5 yukarı hepimizin zihninde benzer bir profil canlanabilir.

İşte bu yüzden de hedef kitlenin ilk aşamasında o personayı o profili net bir şekilde orada koymak gerekir.

Bunun için de segmentasyon kullanırız.

Şimdi ilk aşamada bunu belirledikten sonra bu aslında bizim...

Hedef Kitle

https://video.neoskola.net/1738280577078.srt

HEDEF KİTLE KİMDİR NASIL BELİLİNİR? HEDEF KİTLE KİMDİR NASIL BELİLİNİR? HEDEF KİTLE deyince herkesin aklına ilk gelen şey aslında ben bu ürünü kime satacağım sorusunun cevabıdır. Ama aslında HEDEF KİTLE tam da bu sorunun cevabı değil. Çünkü HEDEF KİTLE siz gerçekten o markaya dair yaratmak istediğiniz izi kimin zihninde bırakmak istiyorsunuz sorusunun cevabıdır. Bu sebeple de ürününüzü alacak birçok kişi olabilir ama günün sonunda en çok kimi etkilemek istiyorsunuz? O biricik yakalamak istediğiniz kitlene o soruyu cevaplamak gerekir. Bu yüzden de biraz daha detaylı üzerine düşünmek gerekiyor. Bunu böyle şeye bölebiliriz yine bunu 3 kademeye bölebiliriz. Mesela en temelinde kendinize şu soruyu sorarak başlamalısınız. Ben en çok hangi kitleyi yakalamak istiyorum? Hangi kitlenin zihninde o izi bırakmak istiyorum? Şimdi bu noktada da işte 18-45 yaş abc1 kadınlar diye tanımladığınızda bu kitleyi çok geniş bir kitle oluyor karşımızda. İçinde ne bileyim lisede olan da var, üniversitede olan da var, evli olan da var, bekar olan da var, çocuğu olan da var. Dolayısıyla aslında o kitleyi ne kadar geniş tanımlarsanız o izi bırakmanız o kadar zorlaşıyor. Çünkü o kitlenin o ortak duygusunu ona değecek olan mesajı vermeniz zorlaşıyor. O yüzden bu noktada o iz bırakmak istediğiniz kitleyi belirlerken olabildiğince herkesin kafasında canlanacak tek bir kişi gibi hayal etmeye çalışmak değerlidir. Yani ne bileyim işte 25 yaşında kariyerinin başlarında yeni çalışmaya başlamış heyecanda işine odaklanan bir genç kadından bahsediyorsak mesela 3-5 yukarı hepimizin zihninde benzer bir profil canlanabilir. İşte bu yüzden de hedef kitlenin ilk aşamasında o personayı o profili net bir şekilde orada koymak gerekir. Bunun için de segmentasyon kullanırız. Onun detaylarına birazdan gireceğim. Şimdi ilk aşamada bunu belirledikten sonra bu aslında bizim...

https://video.neoskola.net/1738752731033.srt

Marka konumlandırmada faydalar belirlenirken ilk olarak ürün özellikleri incelenir. İkinci aşamada ise bu özelliklerin tüketiciye sunduğu şeyin tanımlandığı fonksiyonel faydaya bakılır.
Bir sonraki aşamada duygusal fayda belirlenir. Duygusal fayda, sunulan ürün ve özelliklerinin tüketiciye ne hissettirdiğine odaklanır.
Duygusal fayda da tanımlandıktan sonra sosyal fayda aşamasına geçilir. Sosyal fayda, ürün kullanıldığında tüketicinin kendini dışarı nasıl gösterdiği, özellikle sosyal çevresinde nasıl algılandığını inceler.
Tüketiciler, genellikle kullandıkları markaların kendileriyle ilgili bir mesaj verdiğine inanır ve kendilerini bu markalarla özdeşleştirir. Bu sebeple sosyal faydayı tanımlamak oldukça önemlidir.

https://video.neoskola.net/1738752730762.srt

Marka konumlandırma şablonunda faydalardan bahsetmiştik.

Duygusal fayda, fonksiyonel fayda, sosyal fayda gibi.

Aslında bu faydaları bulurken nelere dikkat etmemiz lazım?

Şimdi faydaları belirlemek için öncelikle aslında ürün özelliklerinizi dökmeniz lazım.

Ve bunu dökerken de aslında sizi diğer ürünlerden bahsedebilirsiniz.

Öncelikle bir ürün özelliklerinizi dökmeniz lazım.

Ve bunu dökerken de aslında sizi diğerlerinden, o tanımladığınız oyun alanı içerisinde, rekabet içerisinde,

diğerlerinden ayrıştıran özelliklerinizi yazmak son derece önemlidir.

Çünkü aslında tüketicilerin sizi tercih etmesi için o özelliklerinizi kullanacağız.

Diyelim bu sağlıkla atıştırmalıktan gidiyoruz.

Katkısız olabilirim, doğal olabilirim, tamamen meyvelerden yapılmış olabilirim

ve böyle ananas, frank üzümü, yeşil elma gibi mesela sektörde, pazarda başka hiç kimsede olmayan lezzetlere sahip olabilirim.

Bütün bunlar aslında benim ürün özelliklerim.

Peki şimdi ikinci aşamada fonksiyonel faydaya geçiyoruz.

Bu ürün özellikleri aslında tüketiciye ne fayda sunuyor?

Yani ben frank üzümünü bar çıkarıyorum da ne oluyor?

Ya da benim ürünüm katkısız da ne oluyor?

Aslında burada mesela şunu fonksiyonel fayda olarak yazabiliriz.

Mesela lezzet ve sağlığın bir arada sunuluyor olması bir fonksiyonel faydadır.

Ya da tamamen katkısız olması işte sağlığınızda katkıda bulunuyor olması bir fonksiyonel faydadır gibi.

Dolayısıyla o özellikler tüketiciye ne sunuyor?

Tanımladığımız ilk aşama fonksiyonel fayda aşaması.

Bunun bir üstüne geçtiğimizde aslında duygusal faydaya geçiyoruz.

Peki ben bütün bunları sunuyorum da tüketici ne hissediyor?

Yani bu ürünü aldığında kendini nasıl hissedecek?

Bunu tanımlamaya başladığımızda aslında tüketçilerin zihninde iz bırakmaya başlamanın ilk adımını atmış oluyoruz.

Çünkü hepimiz biliyoruz ki tüketçiler satın alma kararlarını fonksiyonel değil tamamen duygusal sebeplerle veriyorlar.

Eğer bunu doğru tanımlarsak o duygusal izi bırakmamız çok daha fazla kolaylaşıyor.

Şimdi ne dedik mesela işte daha sağlıklı hem lezzet hem sağlık bir arada dedik.

Bunun duygusal faydasına geldiğimiz zaman mesela kendini iyi hissetmek ya da vicdan azabı duymamak gibi duygulara gelmiş oluyoruz.

İşte ne oluyor burada yavaş yavaş aslında markamızın bırakacağı iz netleşmiş olmaya başlıyor.

Mesela ben bu ürünü yediğimde vicdan azabı duymuyorum çok net bir duygu olarak ön plana çıkıyor.

Ya da kendimi sağlıklı hissediyorum çok net bir duygu olarak ön plana çıkıyor.

Bunu da tanımladıktan sonra üçüncü aşama özellikle sosyal fayda aşaması.

Peki ben bu ürünü tükettiğim zaman ya da bunu hissettiğim zaman kendimi dışarıya nasıl gösteriyorum?

Yani dışarıda özellikle sosyal çevremde nasıl algılanıyorum?

Şimdi bu aşama şu açıdan değerli çünkü birçok kararımızı evet kendimiz için yapsak da aslında belli markaları kullanıyor olmak bizimle ilgili dışarıya bir mesaj verdiği için markalarla kendimizi fazlaca özdeşleştiriyoruz.

Bu yüzden de sosyal faydayı tanımlamak da çok kritik.

Yani ben evet bu ürünü yediğim için kendimi sağlıklı hissediyorum ya da vicdan azabı duymuyorum ama peki bu dışarıya benimle ilgili nasıl bir mesaj veriyor?

İşte aslında kendine dikkat eden ya da özgüvenli trendleri takip eden biri gibi dışarıya bir imaj yansıtmış oluyor.

Şimdi bütün bunları tanımladığımızda aslında nereden çıktık?

En temelinde çok basit bir ürün özelliğinden çıktık.

Ama geldiğimiz noktada kendine güvenli hissetmek gibi çok temel dışarıya giden bir duyguya kadar gelebildik.

Fayda

https://video.neoskola.net/subtitles/P8Kfc2DmtEDSbAr4h-tr-1745630402162.srt

Marka konumlandırma şablonunda faydalardan bahsetmiştik. Duygusal fayda, fonksiyonel fayda, sosyal fayda gibi. Şimdi bu faydaları nasıl buluyoruz? Aslında bu faydaları bulurken nelere dikkat etmemiz lazım? Biraz onlardan bahsedelim. Şimdi faydaları belirlemek için öncelikle aslında ürün özelliklerinizi dökmeniz lazım. Yani benim elimde nasıl bir ürün var? Ve bunu dökerken de aslında sizi diğer ürünlerden bahsedebilirsiniz. Öncelikle bir ürün özelliklerinizi dökmeniz lazım. Yani benim elimde nasıl bir ürün var? Ve bunu dökerken de aslında sizi diğerlerinden, o tanımladığınız oyun alanı içerisinde, rekabet içerisinde, diğerlerinden ayrıştıran özelliklerinizi yazmak son derece önemlidir. Çünkü aslında tüketicilerin sizi tercih etmesi için o özelliklerinizi kullanacağız. Önce özelliklerimizi yazıyoruz. Yani benim elimde nasıl bir ürün var? Diyelim bu sağlıkla atıştırmalıktan gidiyoruz. Nedir ürün özelliklerim? Katkısız olabilirim, doğal olabilirim, tamamen meyvelerden yapılmış olabilirim ve böyle ananas, frank üzümü, yeşil elma gibi mesela sektörde, pazarda başka hiç kimsede olmayan lezzetlere sahip olabilirim. Bütün bunlar aslında benim ürün özelliklerim. Peki şimdi ikinci aşamada fonksiyonel faydaya geçiyoruz. Fonksiyonel fayda da neye bakıyoruz? Bu ürün özellikleri aslında tüketiciye ne fayda sunuyor? Yani ben frank üzümünü bar çıkarıyorum da ne oluyor? Ya da benim ürünüm katkısız da ne oluyor? Aslında burada mesela şunu fonksiyonel fayda olarak yazabiliriz. Mesela lezzet ve sağlığın bir arada sunuluyor olması bir fonksiyonel faydadır. Ya da tamamen katkısız olması işte sağlığınızda katkıda bulunuyor olması bir fonksiyonel faydadır gibi. Dolayısıyla o özellikler tüketiciye ne sunuyor? Tanımladığımız ilk aşama fonksiyonel fayda aşaması. Bunun bir üstüne geçtiğimizde aslında duygusal faydaya geçiyoruz. Peki ben bütün bunları sunuyorum da tüketici ne hissediyor? Yani bu ürünü aldığında kendini nasıl hissedecek? Bunu tanımlamaya başladığımızda aslında tüketçilerin zihninde iz bırakmaya başlamanın ilk adımını atmış oluyoruz. Çünkü hepimiz biliyoruz ki tüketçiler satın alma kararlarını fonksiyonel değil tamamen duygusal sebeplerle veriyorlar. Eğer bunu doğru tanımlarsak o duygusal izi bırakmamız çok daha fazla kolaylaşıyor. Şimdi ne dedik mesela işte daha sağlıklı hem lezzet hem sağlık bir arada dedik. Bunun duygusal faydasına geldiğimiz zaman mesela kendini iyi hissetmek ya da vicdan azabı duymamak gibi duygulara gelmiş oluyoruz. İşte ne oluyor burada yavaş yavaş aslında markamızın bırakacağı iz netleşmiş olmaya başlıyor. Mesela ben bu ürünü yediğimde vicdan azabı duymuyorum çok net bir duygu olarak ön plana çıkıyor. Ya da kendimi sağlıklı hissediyorum çok net bir duygu olarak ön plana çıkıyor. Bunu da tanımladıktan sonra üçüncü aşama özellikle sosyal fayda aşaması. Peki ben bu ürünü tükettiğim zaman ya da bunu hissettiğim zaman kendimi dışarıya nasıl gösteriyorum? Yani dışarıda özellikle sosyal çevremde nasıl algılanıyorum? Şimdi bu aşama şu açıdan değerli çünkü birçok kararımızı evet kendimiz için yapsak da aslında belli markaları kullanıyor olmak bizimle ilgili dışarıya bir mesaj verdiği için markalarla kendimizi fazlaca özdeşleştiriyoruz. Bu yüzden de sosyal faydayı tanımlamak da çok kritik. Yani ben evet bu ürünü yediğim için kendimi sağlıklı hissediyorum ya da vicdan azabı duymuyorum ama peki bu dışarıya benimle ilgili nasıl bir mesaj veriyor? İşte aslında kendine dikkat eden ya da özgüvenli trendleri takip eden biri gibi dışarıya bir imaj yansıtmış oluyor. Şimdi bütün bunları tanımladığımızda aslında nereden çıktık? En temelinde çok basit bir ürün özelliğinden çıktık. Ama geldiğimiz noktada kendine güvenli hissetmek gibi çok temel dışarıya giden bir duyguya kadar gelebildik. İşte bütün bunları tanımladığımız zaman o markanın tüketici zihninde bırakmak istediği ize yaklaşmış oluyoruz. Çünkü benim üç tane çeşidimin olması ya da katkısız olmam aslında bir iz bırakmak için yeterli değil. Ancak bunu duygusal aşamalara getirdiğimde ve hatta sosyal faydaya taşıdığımda marka adına bir adım atmış oluyorum ve tüketici zihnine yerleşiyorum. İzlediğiniz için teşekkür ederim.